Els KPI de Trade Màrqueting: Persones (1/5)

El sector retail està evolucionant a tota velocitat, i amb ell venen noves tendències i oportunitats, així com reptes i riscos que s’han d’anticipar. Amb aquest article iniciem una sèrie en la qual desenvoluparem els diferents tipus d’Indicadors Clau de Rendiment que s’apliquen en Trade Màrqueting. El primer de la sèrie fa referència als KPI de Trade Màrqueting associats a les Persones. En aquest sentit, diferenciarem els indicadors vinculats als nostres equips propis de camp, d’aquells que tenen relació amb els consumidors.

Quines dades convé analitzar sobre cadascun d’aquests actors dins del trade màrqueting?

KPIs de Trade Màrqueting associats a persones del nostre equip de camp

Botiga perfecta

El Punt de Venda està traient el màxim partit del producte? Hem de pensar en si el comprador té una experiència de compra perfecta de principi a fi. Troba el que cerca?, se sent còmode?, aconsegueix informació amb agilitat?, connecta amb el brànding?, se li propicia la fidelització?.

El KPI «Botiga Perfecta» en Trade Màrqueting mesura el grau de compliment de les expectatives i requisits establerts per la companyia quant a la presentació i disponibilitat dels seus productes a les botigues. Això inclou aspectes com el correcte etiquetatge dels productes, la correcta disposició d’aquests, la rotació d’inventari i la neteja i ordre en el punt de venda. L’objectiu és mesurar el grau de compliment de les expectatives i requisits establerts per a garantir que els productes estiguin disponibles i presentats de manera adequada per als clients a les botigues.

En definitiva, l’indicador de Botiga Perfecta és el que verifica si realment s’estan executant els diferents aspectes clau com ha de ser: presència, participació, preu i exhibició extra del producte. Cada negoci en particular ha d’estipular quins són aquests aspectes crucials per a l’experiència idònia del client.

Índex de compliment de visites i activitats programades

Està realment el Gestor del Punt de Venda passant el temps suficient en determinat punt de venda? Aquest índex ens informa sobre la presència i també sobre el rendiment en el Punt de Venda.

Així, realment pot veure de primera mà si la botiga ha respectat la ubicació pactada, si hi ha estoc suficient, la política de preus que se segueix i tota la resta. Amb aquest indicador sobre la taula, podem realitzar una fitxa d’avaluació del Gestor del Punt de Venda, clau per al seu pla de desenvolupament.

Mitjana de temps per visita

Aquest KPI de Trade Màrqueting associat a persones ens permet veure el rendiment del Gestor del Punt de Venda, però també és fonamental per a poder detectar punts de venda estratègics. Invertir més en un determinat Punt de Venda pot implicar un desemborsament econòmic, però en molts casos es redueix a mers canvis d’enfocament o estratègia.

Per exemple, a vegades es tracta d’augmentar el temps que passa un Gestor de Punt de Venda en una botiga en particular. Una acció de degustació o alguna altra campanya específica poden augmentar el compromís del comprador cap a la marca en aquesta posició clau.

Rotació

Un altre KPI de Trade Màrqueting associat a Persones és el de la rotació. Una empresa que no reté el personal ho té més difícil perquè els empleats puguin fidelizarse i comprometre’s amb la marca. L’índex de satisfacció dels professionals amb l’organització i el seu grau d’implicació augmenta conforme es redueix rotació. Això ajuda a estrènyer la relació amb les persones i així garantir la millor execució possible en els diferents Punts de Venda.

KPIs de Trade Màrqueting sobre shoppers i consumidors

Arbre de decisió

Com és el perfil de comprador que sol visitar el Punt de Venda? Aquest indicador en realitat és fonamental com una figura d’anàlisi clau en tota l’estratègia.

• Què li interessa i el preocupa?
• Què li ha provocat la seva decisió d’anar allí?
• Quines són les seves prioritats? (preu, qualitat, atenció…)

Desgranar aquest perfil és el que pot ajudar a generar diferents segments de clients. Així, es poden dissenyar estratègies específiques segons la categoria de producte, o quan hi ha ofertes especials, productes gurmet i altres específics.

Shopper Journey

És fonamental entendre com arriba a la botiga el shopper, què li mou, com es comporta i per on avança quan és allí. Aquests són alguns dels punts que s’analitzen per a mesurar el shopper journey.

Visitar i estudiar detingudament el Punt de Venda és indispensable per a poder realment extreure dades reals sobre aquest client final i la seva manera d’avançar pel recorregut de compra. Es poden realitzar recerques amb grups focals, entrevistes, anàlisis d’enregistraments en vídeo i enquestes de satisfacció.

Missió de compra

Aquest indicador de persones parla sobre l’objectiu del shopper en anar a comprar. Aquestes són algunes de les que podem veure amb més freqüència:

• Proveïment
• Rutina habitual
• Urgència concreta
• Consum on-the-go
• Promoció de gran interès
• Ocasió especial

La gran pregunta és: què porta a aquest client a decidir-se per aquest canal de venda avui? Podria ser la seva botiga habitual o acudir per una gran oferta extraordinària. Amb aquest KPI de Trade Màrqueting associat a Persones, fabricants i retailers retail aconsegueixen mapejar els aspectes més estratègics per a cada canal de venda.

Freqüència de consum

Hi ha productes que el shopper pot consumir diàriament i altres que només compra ocasionalment. Entendre bé les seves motivacions i analitzar el seu comportament ens permet molt més que proveir amb el producte en estoc. A més, podem extreure valuoses dades sobre diferents segments de shoppers i així realitzar exhibicions, degustacions, ofertes i altres estratègies molt més afins als seus interessos i prioritats.

Lifetime value (LTV)

Lifetime value és un KPI de Trade Màrqueting associat a Persones molt rellevant per a poder calcular, predir i mesurar el retorn de la inversió. Comprenent la durada en el temps que sol tenir un client pot ajudar a dissenyar estratègies de fidelització més eficaces. L’objectiu és augmentar el valor per a tota la vida del client i l’ingrés mitjà per consumidor o unitat familiar. Aquí es connectaria amb un altre indicador clau, que és l’ARPU, ja que es tracta d’allargar al màxim el temps i també el desemborsament de cada shopper en el punt de venda.

Cost d’Adquisició per Client (CAC)

Aquest indicador de trade màrqueting ens revela el valor invertit per a la prospecció i captació de nous consumidors. Aquí es veuen implicades totes les accions dutes a terme que puguin mesurar-se, tant en canals digitals com presencials. Quin cost té la nova adquisició de clients en el punt de venda? Saber-ho i millorar aquest KPI pot ser clau per a millorar el ROI en el canal en particular, buscant maneres d’optimitzar aquesta mètrica.

Conclusió

Mesurar en tot moment és el que garanteix l’èxit de qualsevol estratègia de trade màrqueting. No és una cosa que hagi de fer-se de manera puntual, sinó una pràctica constant que permeti aprendre, millorar i avançar-se a les bones oportunitats.

Els KPIs són els indicadors clau que hem d’integrar en l’estratègia de Trade Màrqueting. Amb ells, podem mesurar l’èxit per a potenciar-lo, treballant per la millora contínua. Aquí només hem vist aquest primer grup de mètriques, però continuarem veient la resta de classificacions.

Els que hem treballat en aquest primer article de la sèrie són els KPI de Trade Màrqueting associats a Persones, que són els que permeten millorar l’acompliment, la retenció, l’atracció i la fidelització. Posen l’èmfasi en el paper clau del professional de trade màrqueting i en la interacció del shopper dins del punt de venda.

–

Un bon diagnòstic és la clau i també el punt de partida per a estructurar un pla. Vols dissenyar el teu pla a mesura amb nosaltres? Sol·licita una primera reunió virtual gratuïta on podrem conèixer les teves necessitats i desenvoluparem un pla personalitzat per a la teva empresa que et farem arribar per email. Demana-ho ara!