Factors claus per al disseny d’estratègies de captació de clients
Les estratègies de captació de clients són plans d’alt nivell que determinen les tàctiques i els canals que utilitzaràs per a atreure als clients adequats per a la teva empresa.
La captació de clients abasta totes les accions que una empresa realitza per atreure nous clients, des de la generació i conversió de clients potencials fins a la creació d’experiències excepcionals que transformin els clients en defensors de la marca, recomanant el producte a altres. Aquest procés involucra diversos processos, activitats i departaments dins de l’empresa, destacant els relacionats amb l’Inbound Marketing. Per aquesta raó, és necessari dissenyar estratègies sòlides de captació de clients per assegurar que tots els aspectes estiguin sincronitzats i alineats.
Les estratègies de captació de clients són plans de nivell superior que determinen les tàctiques, com el màrqueting de continguts, i els canals que utilitzaràs per atreure els clients adequats per a la teva empresa. La millor estratègia variarà en funció de factors com:
- Qui són els teus clients ideals.
- Quant costa captar-los.
- Quant gasten en els teus productes.
- A quin ritme vols créixer.
No obstant això, moltes empreses es llancen directament a provar canals i tàctiques d’adquisició sense tenir en compte aquests factors. Això sovint condueix a:
- Gastar temps i diners en iniciatives que no produeixen resultats.
- Utilitzar canals que atreuen clients inadequats o poc rendibles, mentre s’ignoren uns altres que poden ser més adequats per al teu negoci.
Anem a veure en aquest article quatre factors essencials per crear estratègies d’atracció de clients exitoses i triomfar en l’entorn digital.
Factors essencials en el disseny d’estratègies de captació de clients
L’estratègia de captació de clients adequada per a una empresa ve determinada per quatre factors clau:
- El valor del temps de vida del client (LTV) i el cost d’adquisició del client (CAC).
- El comportament, les motivacions i els reptes dels teus clients ideals.
- Els objectius a llarg termini de la teva empresa.
- La teva estratègia de llançament al mercat.
L’avaluació d’aquests factors estableix les bases de la teva estratègia, ja que influeix en els canals i tàctiques que utilitzaràs al llarg de tot el procés de captació de clients.
Factor 1: LTV i CAC
La LTV és una mètrica que mostra quants ingressos pots esperar d’un client durant tota la relació amb ell.
La fórmula per a calcular-ho és:
LTV = Valor mitjà de compra x Nombre mitjà de compres x Vida mitjana del client
Per exemple, suposem que el teu client mitjà realitza dues compres per valor de 500 € a l’any i roman com a client durant tres anys. En aquest cas, tindríem un LTV de 3.000 € [500 € (valor mitjà de compra) x 2 (compres a l’any) x 3 (anys totals)].
L’altra cara de la moneda és el CAC. A grans trets, pots calcular el CAC de cada campanya o activitat de màrqueting dividint els costos de màrqueting pel nombre de clients captats.
CAC = Costos de màrqueting / Clients adquirits
Una fórmula de CAC més complexa inclouria factors addicionals:
CAC = [ Costos de màrqueting + Salaris de màrqueting i vendes + Programari de màrqueting i vendes + Serveis subcontractats + Despeses generals de màrqueting i vendes ] / Clients adquirits
Aquesta fórmula proporciona una visió general d’alt nivell dels costos d’adquisició de clients, per la qual cosa ha d’aplicar-se a terminis més llargs, com a trimestres o exercicis fiscals.
Per què és important tot això?
Perquè els teus LTV i CAC dicten les teves estratègies de captació de clients, limitant els canals i tàctiques que pots utilitzar.
Per exemple, les trucades en fred i altres tàctiques de venda intensiva requereixen comercials o SDRs. Si tens un LTV relativament baix, no podràs cobrir el cost dels seus salaris i obtenir beneficis, en aquest cas, les tàctiques amb un CAC baix serien la millor opció.
Factor 2: Clients ideals
Una forma senzilla de determinar qui són els teus millors clients és fixar-se en l’LTV de cada segment de clients. Com més gran sigui l’LTV, més probable és que aquest tipus de client pugui sostenir el teu negoci a llarg termini.
El CAC pot ser un altre factor, ja que els clients l’adquisició dels quals és massa cara en relació amb l’LTV dificultaran l’obtenció de beneficis.
A més, a l’hora de definir estratègies de captació de clients has de tenir en compte quins clients són més fàcils d’incorporar, així com quins obtenen més valor del teu producte o servei.
Però, això, és només la primera part de l’equació. Per a atreure a clients potencials de manera sistemàtica, has de saber qui són i conèixer els seus hàbits, necessitats i punts febles. Sense això, no sabràs:
- On estan els teus clients ideals (ja sigui on o off-line). Això sovint porta a gastar diners en canals que ni tan sols poden arribar al teu públic objectiu.
- A quins reptes s’enfronten, amb el que es fa molt difícil convèncer-los que avaluïn o provin el teu producte o servei.
Per a les empreses B2B, sol ser útil desenvolupar el Perfil de Client Ideal (ICP), com la Buyer Persona:
- El teu ICP és una hipotètica empresa que reuneix totes aquelles característiques que fan que tingui un ajust perfecte per al teu producte o servei. L’ICP pot definir-se per paràmetres com el sector, la grandària de l’empresa, els ingressos, el pressupost i la localització geogràfica.
- Una Buyer Persona és una representació fictícia (o sovint semi-fictícia) dels individus que prenen decisions dins les empreses. Les buyer persones tenen en compte els objectius, motivacions, reptes, llocs de treball i dades demogràfiques de les persones.
Factor 3: Objectius empresarials a llarg termini
A l’hora de definir estratègies de captació de clients també és fonamental conèixer quins són els objectius de l’empresa.
Per a algunes empreses, l’objectiu més important és el creixement de clients. Aquestes empreses encara no estan preocupades per la rendibilitat o l’augment massiu dels ingressos. El seu objectiu és aconseguir tants nous clients com sigui possible per a poder perfeccionar el producte o servei en funció dels seus comentaris i aconseguir així l’ajust producte-mercat.
Suposem, una empresa de tres anys d’antiguitat, que ven programari a propietaris de llocs web, i que actualment el tenen instal·lat en 10.000 llocs web. L’any vinent, vol multiplicar per 10 aquesta xifra fins a aconseguir els 100.000 llocs web.
Aquest objectiu influeix en la selecció de canals i tàctiques, ja que haurà de centrar-se en aquells que puguin arribar a molts més clients potencials que els canals i tàctiques que ha utilitzat fins ara.
Si el creixement en nombre de clients és el seu objectiu primordial, llavors pot adquirir clients temporalment amb pèrdues (és a dir, CAC > LTV). La majoria de les empreses de nova creació recolzades per capital risc fan això durant anys abans d’obtenir beneficis.
Tanmateix, per a altres empreses, la rendibilitat i el creixement sostenible dels ingressos poden ser més importants que el creixement costi el que costi. Aquest sol ser el cas de les empreses que han arrencat amb èxit o de les que es troben en l’última fase de desenvolupament, que ja tenen un producte adequat per al mercat i busquen la rendibilitat.
En aquests casos, el CAC es converteix en un factor crucial juntament amb l’ LTV. Els canals i tàctiques cares dificulten la rendibilitat, per la qual cosa han d’optimitzar-se o eliminar-se de l’estratègia.
Factor 4: Estratègia de sortida al mercat
Les estratègies de sortida al mercat (GTM) liderades per producte i les liderades per vendes necessiten estratègies de captació de clients diferents.
D’una banda, les estratègies liderades per vendes situen a aquestes al capdavant de la captació de clients. L’equip de vendes és el principal motor que genera clients potencials, els converteix en clients i els ajuda a mantenir-se, renovar o actualitzar. Les trucades en fred, els correus electrònics en fred, les fires i les conferències són canals populars per a les empreses dirigides per les vendes.
Un dels més grans avantatges d’aquesta estratègia GTM és la capacitat d’adquirir clients amb un alt LTV. Com a resultat, l’estratègia liderada per vendes és sovint ideal per a solucions hiperespecialitzades amb un mercat total accessible petit i per a empreses per exemple com ara IBM, Oracle i SAP.
El principal inconvenient d’aquesta estratègia és l’elevat CAC a causa del cost de l’equip de vendes i també a la durada del cicle de vendes, que sol durar mesos.
D’altra banda, el creixement impulsat per producte situa el producte en el centre de la captació de clients.
El comprador pot provar el producte de manera gratuïta, experimentar el seu valor i passar a un pla de pagament, tot això sense necessitat d’interactuar amb un equip de vendes. Això és possible perquè les empreses basades en productes, com Slack, Dropbox i DocuSign, disposen de tàctiques d’adquisició de clients addicionals, com els productes freemium o les proves gratuïtes.
Pel fet que els clients poden autoservir-se, el CAC sol ser molt de menor en comparació amb un GTM dirigit per vendes.
Conclusió
Una estratègia de captació de clients té com a objectiu atreure nous clients a la teva empresa. És important recordar que les estratègies més eficaces són sempre dinàmiques i han de poder ajustar-se en funció de les condicions canviants del teu sector o mercat.
Les estratègies de captació de clients més eficaços s’ajusten als objectius de l’empresa i a les necessitats dels clients.
Els clients d’avui dia tenen necessitats en constant evolució i necessiten una marca que comprengui aquesta sensació d’urgència i pugui adaptar les seves ofertes en conseqüència. Intenta destacar entre la multitud amb ofertes i serveis excepcionals.