Els KPI de Trade Màrqueting: Preu (3/5)

Avancem en la nostra sèrie sobre els KPI en Trade Màrqueting. Aquest és el tercer article de la sèrie, en el qual treballem Els KPI de Trade Màrqueting associats a Preus, i estudiem les dades que convé analitzar en relació al preu dels nostres productes, dins de l’estratègia de trade màrqueting.

A manera de recordatori en la nostra sèrie de KPI sobre Trade Màrqueting hem tractat ja :

• Els KPI de Trade Màrqueting associats a Persones (1/5)
• Els KPI de Trade Màrqueting associats a Productes (2/5) 

Un estudi de Forrester Consulting va determinar que en el 52% de les promocions, els shoppers haurien comprat el producte igualment si no estigués a un preu reduït. La fixació de preus és una de les decisions més importants i complexes, i per això volem dedicar un capítol especial als indicadors relacionats amb això.

KPI de Trade Màrqueting associats a Preus

El factor preu serà decisiu en l’interès pels productes, la confiança i la decisió final de compra. Per a això, hem de tenir presents alguns factors que intervenen en el preu i que convé incloure com a referències per a un bon diagnòstic.

Abans de submergir-nos en aquests KPIs, pensem per un moment en la situació actual i com s’està portant.

• Sabries dir quines categories de producte són més sensibles al preu de mercat dins de la teva marca?
• Creus que el preu dels teus PDV està ajustat al que esperen els shoppers?
• Podries aconseguir més rendibilitat d’alguns productes segons el mercat i la disposició del client?
• En quina mesura un preu alt o baix està afectant les teves vendes?

Anem amb els indicadors de rendiment que ens ajudaran a traçar el mapa de ruta cap a una fixació de preus més optimitzada.

Preu unitari o per quilo

En el moment d’analitzar si el preu és adequat en relació a uns altres KPIs com els de les vendes, podem valorar-lo tenint en compte el valor de la unitat o en funció del volum o pes. Parlem de la venda per valor quan analitzem les unitats venudes en total, el preu per cada ítem únic i el preu per quilo.

Preu psicològic

Estem apel·lant a l’emoció del shopper per a impulsar la conversió en el punt de venda? En trade màrqueting no podem passar per l’alt el KPI del preu psicològic, que fa referència al valor percebut pel shopper.

Segons el perfil de client, pot apreciar un cost més alt si l’associa a més qualitat en el producte. En canvi, un altre segment prioritzarà el preu més baix, fins i tot encara que s’allunyi molt de la mitjana de mercat.

Tiers de preu

En uns certs casos necessitem analitzar el preu de diversos productes junts, en lloc de fer-lo de manera individual sobre cadascun. Això pot funcionar per a determinats productes premium o mainstream, per exemple.

Amb aquest KPI estratègic, podem buscar l’optimització de determinat tier, per a poder analitzar-ho quant a preu i altres paràmetres.

Mitjana de preu

També conegut com l’interval de preu, ens dona informació clau sobre el mercat. No oblidem que desajustar-se respecte a la competència pot generar desconfiança en els shoppers, tant si és a la baixa com a l’alça. En uns certs productes l’interval pot ser més ampli, i així obtenim una mitjana que pot estar més distanciat del preu fixat per la nostra marca.

Una vegada avaluem aquesta mitjana, podem decidir un ajust del preu d’un producte. En aquest sentit, convé tenir molt present que cal considerar variables en aquesta decisió, com el perfil del shopper, el canal de vendes i l’estacionalitat.

Elasticitat

Com una goma que s’estira i s’adapta, s’ajusta el preu al context, l’època de l’any, el segment i el PDV en particular? Els especialistes en data science cada vegada tenen més tecnologia avançada que permet detectar amb molta precisió l’impacte del preu en la venda.

Aplicar de manera dinàmica el preu és una estratègia habitual en retail, que si es realitza de manera intel·ligent i analitzada, pot donar excel·lents resultats.

Tendències

Aquest KPI de Trade Màrqueting associats a Preus no es refereix a una visió futurista sobre l’horitzó al qual es dirigeix el mercat. L’indicador és molt precís i parametrizable, com ha de ser, i se centra en analitzar l’evolució de la relació preu-vendes al llarg del temps. Es poden tenir en compte campanyes i zones, per a poder avaluar si hi ha una possible estimació de futur, segons el patró observat.

Marges

A l’hora d’establir el preu, tota marca té molt present el marge, és a dir, el valor que s’obté quan es resten els costos. Podem diferenciar quatre tipus de marges:

• Marge brut: guanys menys deduccions i costos directes.
• Marge net: inclou els costos de producció.
• Marge de guany: el lucre que sobra després de deduir costos, impostos, interessos i totes les altres despeses reals.
• Marge de contribució: lucre de la venda de cada producte en concret, que permet cobrir els costos d’estructura del negoci.

Sell-in i sell-out

La rotació de productes és satisfactòria? És possible millorar el teu tiquet mitjà? Aquestes són algunes de les preguntes relatives al KPI de Trade Màrqueting associats a Preus que combina l’estratègia de sell-in amb la de sell-out.

Determinar el preu requereix comprendre a fons la rendibilitat i les exigències de cada part del procés, incloent-hi els acords amb els detallistes i també la decisió de compra del shopper.

Conclusió

Si sabem quins indicadors mesurar, estarem establint les bases per a poder caminar en la direcció correcta. Com ja va dir Einstein, “no esperis resultats diferents si sempre fas el mateix”. Avaluant les dades, podem implementar canvis que impulsin la millora contínua.

–

Vols dissenyar el teu pla de trade màrqueting? Sol·licita una primera reunió virtual gratuïta i t’oferirem un informe personalitzat per al teu negoci que et farem arribar per email. Demana-ho ara!