Habilitats professionals clau per al Trade Màrqueting del futur
En aquest article descobriràs les tendències i habilitats professionals clau que seran fonamentals per a l’èxit en el Trade Màrqueting del futur. Explorarem com el panorama dels negocis està canviant i com els professionals de Trade Màrqueting poden preparar-se per al futur. Des de l’automatització fins a l’anàlisi de dades, passant per la gestió de l’experiència del client i la creativitat, cobrim totes les habilitats que necessites per a destacar en el món del Trade Màrqueting del futur.
El Trade Màrqueting és una disciplina clau en el sector del retail que se centra en la col·laboració entre el fabricant i el detallista per a impulsar les vendes d’un producte en particular. Aquesta estratègia de màrqueting s’ha tornat cada vegada més important en els últims anys a causa de la creixent competència i els canvis en el comportament del consumidor. Per tant, els professionals del Trade Màrqueting del futur han d’adaptar-se per a mantenir-se al dia amb les tendències actuals i les demandes del mercat.
Què ens ofereix el Trade Màrqueting del futur?
Una cosa és certa: qualsevol empresa de béns de consum de mitjà a gran grandària que comercialitzi els seus productes a través de canals de vendes tradicionals com a distribuïdors i minoristes, necessitarà una estructura de Trade Màrqueting activa i rellevant.
Els retailers no tenen espai per a proveïdors que no actuen com a prestadors de serveis. Per això, el Trade Màrqueting és fonamental per a agregar valor a l’empresa i maximitzar les seves vendes.
La forma en què l’àrea de Trade Màrqueting actuï dependrà de diversos factors com el reconeixement per part dels accionistes sobre la importància del sector, la cultura de l’empresa i el departament comercial, el perfil del gestor contractat i les particularitats del segment d’actuació.
En alguns sectors, la implementació de Trade Màrqueting és més fàcil perquè ja existeix una demanda per part dels retailers. No obstant això, en altres sectors més conservadors, s’enfronten amb una cultura antiga que encara concentra tot el poder a les mans del venedor o representant comercial, la qual cosa limita l’abast del Trade Màrqueting a sol marxandatge.
La professió de Trade Màrqueting del futur depèn de dues barreres que han de ser superades:
- la percepció que el Trade Màrqueting només existeix per a respondre a les sol·licituds de Màrqueting i
- la visió que l’única funció del Trade Màrqueting és fer el que Vendes sol·licita.
L’alliberament d’aquestes barreres implica la construcció d’una visió estratègica per a l’àrea, que imposi al Trade Màrqueting la responsabilitat del disseny estratègic i la implementació de les estratègies en els canals de vendes físics i digitals d’una organització. Només així, l’àrea de Trade Màrqueting podrà evolucionar i tenir èxit en el futur.
Preparant-se per al futur del Trade Màrqueting
A mesura que es produeixen canvis dramàtics en els canals minoristes, els enfocaments tradicionals de Trade Màrqueting estan sent revertits. Els proveïdors i els retailers que desitgen servir millor als seus mutus clients estan pensant de manera diferent i evolucionant les seves pràctiques de Trade Màrqueting per a reflectir aquestes noves realitats competitives.
El Trade Màrqueting del futur requereix capitalitzar les dinàmiques del mercat actual, és necessari passar d’un enfocament centrat en el producte/conversió a un enfocament centrat en el consumidor/experiencial.
Tendències en Trade Màrqueting
Cada any, hi ha algunes tendències que destaquen i que els retailers i les marques haurien de seguir per a augmentar la satisfacció del client i les vendes. Vegem quines tendències de Trade Màrqueting hauries de conèixer i estudiar.
1 Eliminació de lliuraments diferits
Els consumidors actuals desitgen que les seves necessitats se satisfacin ràpidament. Anteriorment, es considerava normal esperar setmanes per a rebre les compres en línia. Una dècada després, els consumidors esperen enviaments gratuïts d’un dia per a un altre. Això, juntament amb l’augment de les compres en línia, implica que els detallistes han d’estar preparats per a l’imprevist.
Per a mantenir-se al dia amb la creixent demanda de comerç electrònic, els detallistes han d’establir processos que permetin que les operacions de lliurament de comandes siguin el més flexibles possible. Per a aconseguir això, han d’anticipar les demandes dels seus clients rastrejant els cicles de compra en el seu mercat i emmagatzemant productes en conseqüència.
2 Hiper-personalització, simplificant experiències on i off-line
La ràpida digitalització i fusió d’experiències, impulsades per pandèmies i confinaments, està convertint la personalització d’un complement opcional a una característica esperada en la nostra vida “fígitital” emergent. Si considerem aquesta tendència en el context del sorgiment del metavers, és clar que la personalització encara no ha aconseguit el seu punt màxim.
Un estudi recent de McKinsey mostra que les empreses que encerten en la personalització creixen més ràpid que els seus competidors.
D’altra banda, les empreses que opten per interaccions no personalitzades corren riscos significatius:
- durant la pandèmia, 3 de cada 4 compradors van adoptar un nou comportament de compra durador
- més del 70% dels consumidors esperen personalització i el 76% d’ells es frustren quan no la troben
Aquells que decideixen seguir el camí de la personalització, d’altra banda, poden gaudir dels seus beneficis. Però també és cert que les empreses digitals tenen un avantatge doble en seguir aquest camí: posseeixen i dissenyen interaccions amb els clients i utilitzen dades com a part de la presa de decisions.
3 Utilitzar experiències basades en Intel·ligència Artificial i Machine Learning
La informació i anàlisi són elements clau per a construir plataformes d’oportunitats. Aquestes oportunitats sorgeixen de detectar barreres en l’experiència i les necessitats no expressades dels clients. Clarament, la informació involucra dades de primera mà (per exemple, els nostres llocs web, el nostre CRM. …), de segona (per exemple, canals, detallistes) i de tercera mà (per exemple, xarxes socials i plataformes publicitàries). No obstant això, amb una excepció. Un dels meus professors a l’IESE solia dir-nos: “si observes les xifres el temps suficient, aquestes confirmaran les teves creences”. En altres paraules, les companyies han d’enfrontar-se a l’anàlisi de dades amb el menor prejudici possible i amb la perspectiva correcta. Específicament, si el teu equip només busca oportunitats de negoci, només trobaran aquestes oportunitats en les dades. Si el teu equip busca solucions a problemes dels clients i millorar la seva experiència, les xifres permetran exactament això.
Però l’automatització sobre la base de IA és crucial per a reaccionar als senyals en temps real utilitzant models predictius i oferint personalització en la generació de contingut.
La IA juga un rol doble en la creació de més experiències per als clients. D’una banda, permet entendre als clients amb gran detall. D’altra banda, també ha d’usar-se per a planificar i dur a terme accions en temps real. Aquest últim és el que BCG ha denominat com a enfocament atòmic de la personalització, tenint en compte que, a més de les recomanacions, es necessita una estratègia de personalització d’intencions per a millorar l’experiència.
4 El boom de la cerca visual
Amb més persones usant dispositius mòbils per a accedir a informació en línia, la cerca visual s’ha tornat cada vegada més popular. És una manera de buscar mitjançant imatges en lloc de text. Aquest tipus de cerca es pot realitzar tocant o lliscant sobre una idea o fent clic en ella.
Google Lens és una nova funció que permet veure informació sobre productes en enfocar la teva càmera cap a ells. Per exemple, si apuntes la teva cambra a unes sabates, pots obtenir dades sobre preu, talla, material, color i més.
Pinterest ha estat experimentant amb una nova funció anomenada “cerca visual”, que permet als usuaris ingressar paraules clau en la barra de cerca i veure pins rellevants basats en aquests termes. Per exemple, si busques “pizza”, podries veure tots els diferents tipus de receptes de pizza guardades per altres usuaris. Això significa que ara pots trobar receptes específiques sense desplaçar-te per centenars de resultats.
Les plataformes de xarxes socials han exercit un paper important en la cerca, descobriment, inspiració i opinions en comprar on i offline. Aquests llocs tenen milions d’usuaris actius que comparteixen les seves experiències. Però recentment, plataformes com Facebook i Instagram estan intentant tenir un paper més directe en el procés de compra. Per exemple, Instagram Shopping s’ha convertit en una de les millors maneres d’interessar a les persones en productes. A través del seu model directe i d’afiliació, han començat a competir amb Amazon. El component de la logística de lliuraments és de l’empresa, però l’oportunitat és completa.
6 Assistència per a compres amb Altaveus Intel·ligents per a la llar i chatbots
El consens és que les activitats de compres per veu estan augmentant. Què les fa tan atractives?
Hi ha diverses raons fonamentals per les quals les compres assistides per veu podrien ser un gran èxit.
- És més fàcil parlar que escriure, per tant, usar la comunicació per veu generalment és més ràpid que escriure. Per exemple, en 2017, Virgin Trains a Gran Bretanya va llançar una habilitat de Alexa que permet als clients reservar bitllets de tren a través de Alexa. Això redueix el temps mitjà de reserva de 7 minuts en línia a només 2 minuts mitjançant veu. El potencial d’estalvi de temps sempre és una cosa que atreu als clients.
- Sense friccions. No importa que fàcil facis el teu lloc web o aplicació mòbil, ni quant treballis en les teves taxes de conversió, sempre estàs lluitant contra la fricció inherent incorporada en el dispositiu en si.
- Pot convertir oportunitats en vendes. No sols són l’accés i la velocitat els que impulsen el creixement de les compres per veu. Per sobre de tot, un sòlid sistema de conversió per veu convertirà les oportunitats en vendes reals. Per exemple, el conjunt d’habilitats de Alexa de Invoked Apps permet als usuaris reproduir sons ambientals com a soroll blanc, paisatges urbans, tempestes, etc. Són alguns dels talents més populars a la botiga Skill, atraient a més de 150,000 usuaris per dia.
7 Enfocament sense canals
Cada vegada més empreses s’adonen d’una poderosa veritat. Els clients potencials interactuen amb molts punts de contacte al llarg del seu recorregut de compra fins que decideixen comprar un producte o servei. Seria prudent arribar als clients a través de diversos canals en cada etapa del cicle de compra (és a dir, conscienciació, interès, consideració, compra). La publicitat en línia pot generar consciència per a les missions de compra en botigues físiques. La cerca visual pot portar a resultats on o offline. Les visites a botigues físiques estan cada vegada més vinculades a transaccions de compres en línia. Això requereix una actualització de pensament per a les empreses més enllà de les barreres tradicionals i de subcanals que reflecteixen límits organitzatius i no comportaments de compra.
Quines són les habilitats clau del professional de Trade Màrqueting del demà?
Anàlisi de dades
Amb l’augment de la tecnologia i l’automatització, els professionals del Trade Màrqueting han de tenir habilitats en anàlisis de dades per a recopilar i analitzar dades sobre el comportament del consumidor i les tendències del mercat. Un exemple d’això és l’ús d’eines d’anàlisis de dades per a comprendre l’eficàcia de les promocions i descomptes. L’anàlisi de dades també pot ajudar als professionals del Trade Màrqueting a identificar patrons de compra i preferències del consumidor, la qual cosa pot ajudar a desenvolupar estratègies de màrqueting més efectives.
Pensament estratègic
Els professionals del Trade Màrqueting han de tenir una comprensió profunda dels objectius de la seva empresa i la seva posició en el mercat per a desenvolupar estratègies eficaces que impulsin les vendes. El pensament estratègic és particularment important en el Trade Màrqueting degut a la naturalesa de la col·laboració entre el fabricant i el detallista.
Imaginem un fabricant que produeix aliments congelats, aquest fabricant podria col·laborar amb un detallista per a oferir un descompte atractiu en la seva línia de productes de carn i pollastre durant l’estiu per a incentivar la compra durant els mesos de temporada alta.
Coneixement de la indústria
Els professionals del Trade Màrqueting han de mantenir-se actualitzats sobre els canvis en la indústria, incloent-hi l’evolució del comportament del consumidor, els avanços tecnològics i les tendències del mercat. Un exemple d’això és l’auge del comerç electrònic, que ha transformat la forma en què els consumidors compren productes i ha afectat la forma en què els detallistes i els fabricants col·laboren. Els professionals del Trade Màrqueting han d’estar al corrent dels canvis en la indústria i adaptar-se a ells per a mantenir-se rellevants.
Creativitat
Els professionals del Trade Màrqueting han de ser creatius i pensar fora del convencional per a trobar noves maneres d’impulsar les vendes. Un exemple d’això és l’ús de publicitat en línia i en xarxes socials per a promocionar productes. Els professionals del Trade Màrqueting poden crear anuncis cridaners i atractius que capturin l’atenció del consumidor i els animin a comprar. També poden utilitzar tècniques de ludificació per a incentivar la compra, com la creació de jocs en línia que premien als consumidors per comprar productes.
Conclusió
En resum, el Trade Màrqueting és una disciplina clau en el sector del retail que s’enfoca en la col·laboració entre el fabricant i el detallista per a impulsar les vendes. Els professionals del Trade Màrqueting han d’estar preparats per a adaptar-se als canvis en el mercat i tenir habilitats en anàlisis de dades, pensament estratègic, coneixement de la indústria i creativitat per a tenir èxit en el futur.
A mesura que es produeixen canvis dràstics en els canals de venda, els enfocaments tradicionals del Trade Màrqueting es posen potes enlaire. Els proveïdors i els retailers que desitgen prestar un millor servei als seus clients comuns estan pensant de manera diferent i evolucionant les seves pràctiques de Trade Màrqueting per a reflectir aquestes noves realitats competitives.
Per a aconseguir un Trade Màrqueting d’èxit que aprofiti la dinàmica actual del mercat, és necessari passar d’un enfocament centrat en el producte/la conversió a un enfocament centrat en el consumidor/l’experiència. En el cas de botigues físiques, això es tradueix a elevar les oportunitats experiencials per als clients finals. Un clar exemple és la tradicional formació dels cambrers, basada en el producte, que s’està convertint cada vegada més en una formació sobre còctels centrada en el consumidor, que passa de centrar-se en el líquid a involucrar als clients durant i després de la preparació del còctel. Encara que a molts els sembli obvi, aquest canvi s’està produint ara.
Joan Carles Sanjurjo es CEO en heading2market, una empresa que proporciona servicios de marketing, ventas y experiencia del cliente a empresas líderes en diferentes sectores desde hace más de una década.
Joan estudió Informática y Económicas en la Universidad Autónoma de Barcelona y posteriormente obtuvo un máster en el IESE. Inició su carrera profesional como Ingeniero de Software, pero a los 30 años cambió su rumbo hacia enfoques más orientados al cliente. Ha dirigido equipos comerciales internacionales en la industria de la consultoría tecnológica, integración de sistemas y soluciones software.
En 2012, fundó heading2market con la misión de ayudar a sus clientes a generar oportunidades de venta y acelerarlas en su recorrido a través de los embudos de marketing y ventas, impulsando así un crecimiento constante en los ingresos de sus clientes.