Habilidades profesionales clave para el Trade Marketing del futuro
En este artículo descubrirás las tendencias y habilidades profesionales clave que serán fundamentales para el éxito en el Trade Marketing del futuro. Exploraremos cómo el panorama de los negocios está cambiando y cómo los profesionales de Trade Marketing pueden prepararse para el futuro. Desde la automatización hasta el análisis de datos, pasando por la gestión de la experiencia del cliente y la creatividad, cubrimos todas las habilidades que necesitas para destacar en el mundo del Trade Marketing del futuro.
El Trade Marketing es una disciplina clave en el sector del retail que se centra en la colaboración entre el fabricante y el minorista para impulsar las ventas de un producto en particular. Esta estrategia de marketing se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años debido a la creciente competencia y los cambios en el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, los profesionales del Trade Marketing del futuro deben adaptarse para mantenerse al día con las tendencias actuales y las demandas del mercado.
¿Qué nos depara el Trade Marketing del futuro?
Una cosa es cierta: cualquier empresa de bienes de consumo de mediano a gran tamaño que comercialice sus productos a través de canales de ventas tradicionales como distribuidores y minoristas, necesitará una estructura de Trade Marketing activa y relevante.
Los retailers no tienen espacio para proveedores que no actúan como prestadores de servicios. Por eso, el Trade Marketing es fundamental para agregar valor a la empresa y maximizar sus ventas.
La forma en que el área de Trade Marketing actúe dependerá de diversos factores como el reconocimiento por parte de los accionistas sobre la importancia del sector, la cultura de la empresa y el departamento comercial, el perfil del gestor contratado y las particularidades del segmento de actuación.
En algunos sectores, la implementación de Trade Marketing es más fácil porque ya existe una demanda por parte de los retailers. Sin embargo, en otros sectores más conservadores, se enfrentan con una cultura antigua que aún concentra todo el poder en las manos del vendedor o representante comercial, lo que limita el alcance del Trade Marketing a solo merchandising.
La profesión de Trade Marketing del futuro depende de dos barreras que deben ser superadas:
- la percepción de que el Trade Marketing solo existe para responder a las solicitudes de Marketing y
- la visión de que la única función del Trade Marketing es hacer lo que Ventas solicita.
La liberación de estas barreras implica la construcción de una visión estratégica para el área, que imponga al Trade Marketing la responsabilidad del diseño estratégico y la implementación de las estrategias en los canales de ventas físicos y digitales de una organización. Solo así, el área de Trade Marketing podrá evolucionar y tener éxito en el futuro.
Preparándose para el futuro del Trade Marketing
A medida que se producen cambios dramáticos en los canales minoristas, los enfoques tradicionales de Trade Marketing están siendo revertidos. Los proveedores y los retailers que desean servir mejor a sus mutuos clientes están pensando de manera diferente y evolucionando sus prácticas de Trade Marketing para reflejar estas nuevas realidades competitivas.
El Trade Marketing del futuro requiere capitalizar las dinámicas del mercado actual, es necesario pasar de un enfoque centrado en el producto/conversión a un enfoque centrado en el consumidor/experiencial.
Tendencias en Trade Marketing
Cada año, hay algunas tendencias que destacan y que los retailers y las marcas deberían seguir para aumentar la satisfacción del cliente y las ventas. Veamos qué tendencias de Trade Marketing deberías conocer y estudiar.
1 Eliminación de entregas diferidas
Los consumidores actuales desean que sus necesidades se satisfagan rápidamente. Anteriormente, se consideraba normal esperar semanas para recibir las compras on-line. Una década después, los consumidores esperan envíos gratuitos de un día para otro. Esto, junto con el aumento de las compras on-line, implica que los minoristas deben estar preparados para lo imprevisto.
Para mantenerse al día con la creciente demanda de comercio electrónico, los minoristas deben establecer procesos que permitan que las operaciones de entrega de pedidos sean lo más flexibles posible. Para lograr esto, deben anticipar las demandas de sus clientes rastreando los ciclos de compra en su mercado y almacenando productos en consecuencia.
2 Hiperpersonalización, simplificando experiencias on y off-line
La rápida digitalización y fusión de experiencias, impulsadas por pandemias y confinamientos, está convirtiendo la personalización de un complemento opcional a una característica esperada en nuestra vida «fígital» emergente. Si consideramos esta tendencia en el contexto del surgimiento del metaverso, está claro que la personalización aún no ha alcanzado su punto máximo.
Un estudio reciente de McKinsey muestra que las empresas que aciertan en la personalización crecen más rápido que sus competidores.
Por otro lado, las empresas que optan por interacciones no personalizadas corren riesgos significativos:
- durante la pandemia, 3 de cada 4 compradores adoptaron un nuevo comportamiento de compra duradero
- más del 70% de los consumidores esperan personalización y el 76% de ellos se frustran cuando no la encuentran
Aquellos que deciden seguir el camino de la personalización, por otro lado, pueden disfrutar de sus beneficios. Pero también es cierto que las empresas digitales tienen una ventaja doble al seguir este camino: poseen y diseñan interacciones con los clientes y utilizan datos como parte de la toma de decisiones.
3 Utilizar experiencias basadas en Inteligencia Artificial y Machine Learning
La información y análisis son elementos clave para construir plataformas de oportunidades. Estas oportunidades surgen de detectar barreras en la experiencia y las necesidades no expresadas de los clientes. Claramente, la información involucra datos de primera mano (por ejemplo, nuestros sitios web, nuestro CRM. …), de segunda (por ejemplo, canales, minoristas) y de tercera mano (por ejemplo, redes sociales y plataformas publicitarias). Sin embargo, con una salvedad. Uno de mis profesores en IESE solía decirnos: «si observas las cifras el tiempo suficiente, estas confirmarán tus creencias». En otras palabras, las compañías deben enfrentarse al análisis de datos con el menor prejuicio posible y con la perspectiva correcta. Específicamente, si tu equipo solo busca oportunidades de negocio, solo encontrarán esas oportunidades en los datos. Si tu equipo busca soluciones a problemas de los clientes y mejorar su experiencia, las cifras permitirán exactamente eso.
Pero la automatización en base a IA es crucial para reaccionar a las señales en tiempo real utilizando modelos predictivos y ofreciendo personalización en la generación de contenido.
La IA juega un rol doble en la creación de más experiencias para los clientes. Por un lado, permite entender a los clientes con gran detalle. Por otro lado, también debe usarse para planificar y llevar a cabo acciones en tiempo real. Este último es lo que BCG ha denominado como enfoque atómico de la personalización, teniendo en cuenta que, además de las recomendaciones, se necesita una estrategia de personalización de intenciones para mejorar la experiencia.
4 El boom de la búsqueda visual
Con más personas usando dispositivos móviles para acceder a información online, la búsqueda visual se ha vuelto cada vez más popular. Es una manera de buscar mediante imágenes en lugar de texto. Este tipo de búsqueda se puede realizar tocando o deslizando sobre una idea o haciendo clic en ella.
Google Lens es una nueva función que permite ver información sobre productos al enfocar tu cámara hacia ellos. Por ejemplo, si apuntas tu cámara a unos zapatos, puedes obtener datos sobre precio, talla, material, color y más.
Pinterest ha estado experimentando con una nueva función llamada «búsqueda visual», que permite a los usuarios ingresar palabras clave en la barra de búsqueda y ver pines relevantes basados en esos términos. Por ejemplo, si buscas «pizza», podrías ver todos los diferentes tipos de recetas de pizza guardadas por otros usuarios. Esto significa que ahora puedes encontrar recetas específicas sin desplazarte por cientos de resultados.
Las plataformas de redes sociales han desempeñado un papel importante en la búsqueda, descubrimiento, inspiración y opiniones al comprar on y offline. Estos sitios tienen millones de usuarios activos que comparten sus experiencias. Pero recientemente, plataformas como Facebook e Instagram están intentando tener un papel más directo en el proceso de compra. Por ejemplo, Instagram Shopping se ha convertido en una de las mejores formas de interesar a las personas en productos. A través de su modelo directo y de afiliación, han empezado a competir con Amazon. El componente de la logística de entregas es de la empresa, pero la oportunidad es completa.
6 Asistencia para compras con Altavoces Inteligentes para el hogar y chatbots
El consenso es que las actividades de compras por voz están aumentando. ¿Qué las hace tan atractivas?
Hay varias razones fundamentales por las que las compras asistidas por voz podrían ser un gran éxito.
- Es más fácil hablar que escribir, por tanto, usar la comunicación por voz generalmente es más rápido que escribir. Por ejemplo, en 2017, Virgin Trains en Gran Bretaña lanzó una habilidad de Alexa que permite a los clientes reservar billetes de tren a través de Alexa. Esto reduce el tiempo promedio de reserva de 7 minutos online a solo 2 minutos mediante voz. El potencial de ahorro de tiempo siempre es algo que atrae a los clientes.
- Sin fricciones. No importa cuán fácil hagas tu sitio web o aplicación móvil, ni cuánto trabajes en tus tasas de conversión, siempre estás luchando contra la fricción inherente incorporada en el dispositivo en sí.
- Puede convertir oportunidades en ventas. No solo son el acceso y la velocidad los que impulsan el crecimiento de las compras por voz. Por encima de todo, un sólido sistema de conversión por voz convertirá las oportunidades en ventas reales. Por ejemplo, el conjunto de habilidades de Alexa de Invoked Apps permite a los usuarios reproducir sonidos ambientales como ruido blanco, paisajes urbanos, tormentas, etc. Son algunos de los talentos más populares en la tienda Skill, atrayendo a más de 150,000 usuarios por día.
7 Enfoque sin canales
Cada vez más empresas se dan cuenta de una poderosa verdad. Los clientes potenciales interactúan con muchos puntos de contacto a lo largo de su recorrido de compra hasta que deciden comprar un producto o servicio. Sería prudente llegar a los clientes a través de varios canales en cada etapa del ciclo de compra (es decir, concienciación, interés, consideración, compra). La publicidad en línea puede generar conciencia para las misiones de compra en tiendas físicas. La búsqueda visual puede llevar a resultados on u offline. Las visitas a tiendas físicas están cada vez más vinculadas a transacciones de compras online. Esto requiere una actualización de pensamiento para las empresas más allá de las barreras tradicionales y de subcanales que reflejan límites organizativos y no comportamientos de compra.
¿Cuáles son las habilidades clave del profesional de Trade Marketing del mañana?
Análisis de datos
Con el aumento de la tecnología y la automatización, los profesionales del Trade Marketing deben tener habilidades en análisis de datos para recopilar y analizar datos sobre el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado. Un ejemplo de esto es el uso de herramientas de análisis de datos para comprender la eficacia de las promociones y descuentos. El análisis de datos también puede ayudar a los profesionales del Trade Marketing a identificar patrones de compra y preferencias del consumidor, lo que puede ayudar a desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
Pensamiento estratégico
Los profesionales del Trade Marketing deben tener una comprensión profunda de los objetivos de su empresa y su posición en el mercado para desarrollar estrategias eficaces que impulsen las ventas. El pensamiento estratégico es particularmente importante en el Trade Marketing debido a la naturaleza de la colaboración entre el fabricante y el minorista.
Imaginemos un fabricante que produce alimentos congelados, este fabricante podría colaborar con un minorista para ofrecer un descuento atractivo en su línea de productos de carne y pollo durante el verano para incentivar la compra durante los meses de temporada alta.
Conocimiento de la industria
Los profesionales del Trade Marketing deben mantenerse actualizados sobre los cambios en la industria, incluyendo la evolución del comportamiento del consumidor, los avances tecnológicos y las tendencias del mercado. Un ejemplo de esto es el auge del comercio electrónico, que ha transformado la forma en que los consumidores compran productos y ha afectado la forma en que los minoristas y los fabricantes colaboran. Los profesionales del Trade Marketing deben estar al tanto de los cambios en la industria y adaptarse a ellos para mantenerse relevantes.
Creatividad
Los profesionales del Trade Marketing deben ser creativos y pensar fuera de lo convencional para encontrar nuevas formas de impulsar las ventas. Un ejemplo de esto es el uso de publicidad en línea y en redes sociales para promocionar productos. Los profesionales del Trade Marketing pueden crear anuncios llamativos y atractivos que capturen la atención del consumidor y los animen a comprar. También pueden utilizar técnicas de gamificación para incentivar la compra, como la creación de juegos en línea que premian a los consumidores por comprar productos.
Conclusión
En resumen, el Trade Marketing es una disciplina clave en el sector del retail que se enfoca en la colaboración entre el fabricante y el minorista para impulsar las ventas. Los profesionales del Trade Marketing deben estar preparados para adaptarse a los cambios en el mercado y tener habilidades en análisis de datos, pensamiento estratégico, conocimiento de la industria y creatividad para tener éxito en el futuro.
A medida que se producen cambios drásticos en los canales de venta, los enfoques tradicionales del Trade Marketing se ponen patas arriba. Los proveedores y los retailers que desean prestar un mejor servicio a sus clientes comunes están pensando de forma diferente y evolucionando sus prácticas de Trade Marketing para reflejar estas nuevas realidades competitivas.
Para lograr un Trade Marketing de éxito que aproveche la dinámica actual del mercado, es necesario pasar de un enfoque centrado en el producto/la conversión a un enfoque centrado en el consumidor/la experiencia. En el caso de tiendas físicas, esto se traduce en elevar las oportunidades experienciales para los clientes finales. Un claro ejemplo es la tradicional formación de los camareros, basada en el producto, que se está convirtiendo cada vez más en una formación sobre cócteles centrada en el consumidor, que pasa de centrarse en el líquido a involucrar a los clientes durante y después de la preparación del cóctel. Aunque a muchos les parezca obvio, este cambio se está produciendo ahora.
Joan Carles Sanjurjo es CEO en heading2market, una empresa que proporciona servicios de marketing, ventas y experiencia del cliente a empresas líderes en diferentes sectores desde hace más de una década.
Joan estudió Informática y Económicas en la Universidad Autónoma de Barcelona y posteriormente obtuvo un máster en el IESE. Inició su carrera profesional como Ingeniero de Software, pero a los 30 años cambió su rumbo hacia enfoques más orientados al cliente. Ha dirigido equipos comerciales internacionales en la industria de la consultoría tecnológica, integración de sistemas y soluciones software.
En 2012, fundó heading2market con la misión de ayudar a sus clientes a generar oportunidades de venta y acelerarlas en su recorrido a través de los embudos de marketing y ventas, impulsando así un crecimiento constante en los ingresos de sus clientes.