KPIs para medir la ejecución de Trade Marketing: Personas (1/5)

El sector retail está evolucionando a toda velocidad, y con él vienen nuevas tendencias y oportunidades, así como retos y riesgos que se deben anticipar. Con este artículo iniciamos una serie en la que desarrollaremos los diferentes tipos de Indicadores Clave de Rendimiento que se aplican en Trade Marketing. El primero de la serie hace referencia a los KPI de Trade Marketing asociados a las Personas. En este sentido, diferenciaremos los indicadores vinculados a nuestros equipos propios de campo, de los que tienen relación con los consumidores. ¿Qué datos conviene analizar sobre cada uno de estos actores dentro del trade marketing?

KPIs de Trade Marketing asociados a personas de nuestro equipo de campo

Tienda perfecta

¿El Punto de Venta está sacando el máximo partido del producto? Debemos pensar en si el comprador tiene una experiencia de compra perfecta de principio a fin. ¿Encuentra lo que busca?, ¿se siente cómodo?, ¿consigue información con agilidad?, ¿conecta con el branding?, ¿se le propicia la fidelización?.

El KPI «Tienda Perfecta» en Trade Marketing mide el grado de cumplimiento de las expectativas y requisitos establecidos por la compañía en cuanto a la presentación y disponibilidad de sus productos en las tiendas. Esto incluye aspectos como el correcto etiquetado de los productos, la correcta disposición de los mismos, la rotación de inventario y la limpieza y orden en el punto de venta. El objetivo es medir el grado de cumplimiento de las expectativas y requisitos establecidos para garantizar que los productos estén disponibles y presentados de manera adecuada para los clientes en las tiendas.

En definitiva, el indicador de Tienda Perfecta es el que verifica si realmente se están ejecutando los distintos aspectos clave como debe ser: presencia, participación, precio y exhibición extra del producto. Cada negocio en particular debe estipular cuáles son esos aspectos cruciales para la experiencia idónea del cliente.

Índice de cumplimiento de visitas y actividades programadas

¿Está realmente el Gestor del Punto de Venta pasando el tiempo suficiente en determinado punto de venta? Este índice nos informa sobre la presencia y también sobre el rendimiento en el Punto de Venta.

Así, realmente puede ver de primera mano si la tienda ha respetado la ubicación pactada, si hay stock suficiente, la política de precios que se sigue y todo lo demás. Con este indicador sobre la mesa, podemos realizar una ficha de evaluación del Gestor del Punto de Venta, clave para su plan de desarrollo.

Promedio de tiempo por visita

Este KPI de Trade Marketing asociado a personas nos permite ver el rendimiento del Gestor del Punto de Venta, pero también es fundamental para poder detectar puntos de venta estratégicos. Invertir más en un determinado Punto de Venta puede pasar por un desembolso económico, pero en muchos casos se reduce a meros cambios de enfoque o estrategia.

Por ejemplo, a veces se trata de aumentar el tiempo que pasa un Gestor de Punto de Venta en una tienda en particular. Una acción de degustación o alguna otra campaña específica pueden aumentar el compromiso del comprador hacia la marca en esa posición clave.

Rotación

Otro KPI de Trade Marketing asociado a Personas es el de la rotación. Una empresa que no retiene el personal, lo tiene más difícil para que los empleados puedan fidelizarse y comprometerse con la marca. El índice de satisfacción de los profesionales con la organización y su grado de implicación aumenta conforme se reduce rotación. Esto ayuda a estrechar la relación con las personas y así garantizar la mejor ejecución posible en los diferentes Puntos de Venta.

KPIs de Trade Marketing sobre shoppers y consumidores

Árbol de decisión

¿Cómo es el perfil de comprador que suele visitar el Punto de Venta? Este indicador en realidad es fundamental como una figura de análisis clave en toda la estrategia.

• ¿Qué le interesa y le preocupa?
• ¿Qué le ha provocado su decisión de ir allí?
• ¿Cuáles son sus prioridades? (precio, calidad, atención…)

Desgranar este perfil es lo que puede ayudar a generar diferentes segmentos de clientes. Así, se pueden diseñar estrategias específicas según la categoría de producto, o cuando hay ofertas especiales, productos gourmet y otros específicos.

Shopper Journey

Es fundamental entender cómo llega a la tienda el shopper, qué le mueve, cómo se comporta y por dónde avanza cuando está allí. Estos son algunos de los puntos que se analizan para medir el shopper journey.

Visitar y estudiar detenidamente el Punto de Venta es indispensable para poder realmente extraer datos reales sobre ese cliente final y su forma de avanzar por el recorrido de compra. Se pueden realizar investigaciones con grupos focales, entrevistas, análisis de grabaciones en video y encuestas de satisfacción.

Misión de compra

Este indicador de personas habla sobre el objetivo del shopper al ir a comprar. Estas son algunas de las que podemos ver con más frecuencia:

• Abastecimiento
• Rutina habitual
• Urgencia concreta
• Consumo on-the-go
• Promoción de gran interés
• Ocasión especial

La gran pregunta es: ¿qué le lleva a este cliente a decidirse por este canal de venta hoy? Podría ser su tienda habitual o acudir por una gran oferta extraordinaria. Con este KPI de Trade Marketing asociado a Personas, fabricantes y retailers retail logran mapear los aspectos más estratégicos para cada canal de venta.

Frecuencia de consumo

Hay productos que el shopper puede consumir a diario y otros que solo compra ocasionalmente. Entender bien sus motivaciones y analizar su comportamiento nos permite mucho más que abastecer con el producto en stock. Además, podemos extraer valiosos datos sobre distintos segmentos de shoppers y así realizar exhibiciones, degustaciones, ofertas y otras estrategias mucho más afines a sus intereses y prioridades.

Lifetime value (LTV)

Lifetime value es un KPI de Trade Marketing asociado a Personas muy relevante para poder calcular, predecir y medir el retorno de la inversión. Comprendiendo la duración en el tiempo que suele tener un cliente puede ayudar a diseñar estrategias de fidelización más eficaces. El objetivo es aumentar el valor de por vida del cliente y el ingreso promedio por consumidor o unidad familiar. Aquí se conectaría con otro indicador clave, que es el ARPU, ya que se trata de alargar al máximo el tiempo y también el desembolso de cada shopper en el punto de venta.

Coste de Adquisición por Cliente (CAC)

Este indicador de trade marketing nos revela el valor invertido para la prospección y captación de nuevos consumidores. Aquí se ven implicadas todas las acciones llevadas a cabo que puedan medirse, tanto en canales digitales como presenciales. ¿Qué coste tiene la nueva adquisición de clientes en el punto de venta? Saberlo y mejorar este KPI puede ser clave para mejorar el ROI en el canal en particular, buscando maneras de optimizar esta métrica.

Conclusión

Medir en todo momento es lo que garantiza el éxito de cualquier estrategia de trade marketing. No es algo que deba hacerse de manera puntual, sino una práctica constante que permita aprender, mejorar y adelantarse a buenas oportunidades.

Los KPIs son los indicadores clave que debemos integrar en la estrategia de Trade Marketing. Con ellos, podemos medir el éxito para potenciarlo, trabajando por la mejora continua. Aquí solo hemos visto este primer grupo de métricas, pero seguiremos viendo el resto de clasificaciones.

Los que hemos trabajado en este primer artículo de la serie son los KPI de Trade Marketing asociados a Personas, que son los que permiten mejorar el desempeño, la retención, la atracción y la fidelización. Ponen el énfasis en el papel clave del profesional de trade marketing y en la interacción del shopper dentro del punto de venta.

–

Un buen diagnóstico es la clave y también el punto de partida para estructurar un plan. ¿Quieres diseñar tu plan a medida con nosotros? Solicita una primera reunión virtual gratuita donde podremos conocer tus necesidades y desarrollaremos un plan personalizado para tu empresa que te haremos llegar por email. ¡Pídelo ahora!