Los KPI de Trade Marketing: Precio (3/5)

Avanzamos en nuestra serie sobre los KPI en Trade Marketing. Este es el tercer artículo de la serie, en el que trabajamos Los KPI de Trade Marketing asociados a Precios, y estudiamos los datos que conviene analizar en relación al precio de nuestros productos, dentro de la estrategia de trade marketing.

A modo de recordatorio en nuestra serie de KPI sobre Trade Marketing hemos tratado ya :

• Los KPI de Trade Marketing asociados a Personas (1/5)
• Los KPI de Trade Marketing asociados a Productos (2/5) 

Un estudio de Forrester Consulting determinó que en el 52% de las promociones, los shoppers habrían comprado el producto igualmente si no estuviera a un precio reducido. La fijación de precios es una de las decisiones más importantes y complejas, y por ello queremos dedicar un capítulo especial a los indicadores relacionados con ello.

KPI de Trade Marketing asociados a Precios

El factor precio será decisivo en el interés por los productos, la confianza y la decisión final de compra. Para ello, debemos tener presentes algunos factores que intervienen en el precio y que conviene incluir como referencias para un buen diagnóstico.

Antes de sumergirnos en estos KPI de Trade Marketing asociados a Precios, pensemos por un momento en la situación actual y cómo se está llevando.

• ¿Sabrías decir qué categorías de producto son más sensibles al precio de mercado dentro de tu marca?
• ¿Crees que el precio de tus PDV está ajustado a lo que esperan los shoppers?
• ¿Podrías conseguir más rentabilidad de algunos productos según el mercado y la disposición del cliente?
• ¿En qué medida un precio alto o bajo está afectando a tus ventas?

Vamos con los indicadores de rendimiento que nos ayudarán a trazar el mapa de ruta hacia una fijación de precios más optimizada.

Precio unitario o por kilo

En el momento de analizar si el precio es adecuado en relación a otros KPIs como los de las ventas, podemos valorarlo teniendo en cuenta el valor de la unidad o en función del volumen o peso. Hablamos de la venta por valor cuando analizamos las unidades vendidas en total, el precio por cada ítem único y el precio por kilo.

Precio psicológico

¿Estamos apelando a la emoción del shopper para impulsar la conversión en el punto de venta? En trade marketing no podemos pasar por el alto el KPI del precio psicológico, que hace referencia al valor percibido por el shopper.

Según el perfil de cliente, puede apreciar un coste más alto si lo asocia a más calidad en el producto. En cambio, otro segmento priorizará el precio más bajo, incluso aunque se aleje mucho del promedio de mercado.

Tiers de precio

En ciertos casos necesitamos analizar el precio de varios productos juntos, en lugar de hacerlo de forma individual sobre cada uno. Esto puede funcionar para determinados productos premium o mainstream, por ejemplo.

Este KPI de Trade Marketing asociados a Precios es estratégico y podemos buscar la optimización de determinado tier, para poder analizarlo en cuanto a precio y otros parámetros.

Promedio de precio

También conocido como el intervalo de precio, nos da información clave acerca del mercado. No olvidemos que desajustarse respecto a la competencia puede generar desconfianza en los shoppers, tanto si es a la baja como al alza. En ciertos productos el intervalo puede ser más amplio, y así obtenemos un promedio que puede estar más distanciado del precio fijado por nuestra marca.

Una vez evaluamos este promedio, podemos decidir un ajuste del precio de un producto. En este sentido, conviene tener muy presente que hay que considerar variables en esta decisión, como el perfil del shopper, el canal de ventas y la estacionalidad.

Elasticidad

Como una goma que se estira y se adapta, ¿se ajusta el precio al contexto, la época del año, el segmento y el PDV en particular? Los especialistas en data science cada vez tienen más tecnología avanzada que permite detectar con mucha precisión el impacto del precio en la venta.

Aplicar de forma dinámica el precio es una estrategia habitual en retail, que si se realiza de forma inteligente y analizada, puede dar excelentes resultados.

Tendencias

Este KPI de Trade Marketing asociados a Precios no se refiere a una visión futurista sobre el horizonte al que se dirige el mercado. El indicador es muy preciso y parametrizable, como debe ser, y se centra en analizar la evolución de la relación precio-ventas a lo largo del tiempo. Se pueden tener en cuenta campañas y zonas, para poder evaluar si hay una posible estimación de futuro, según el patrón observado.

Márgenes

A la hora de establecer el precio, toda marca tiene muy presente el margen, es decir, el valor que se obtiene cuando se restan los costes. Podemos diferenciar cuatro tipos de márgenes:

• Margen bruto: ganancias menos deducciones y costes directos.
• Margen neto: incluye los costes de producción.
• Margen de ganancia: el lucro que sobra tras deducir costes, impuestos, intereses y todos los demás gastos reales.
• Margen de contribución: lucro de la venta de cada producto en concreto, que permite cubrir los costes de estructura del negocio.

Sell-in y sell-out

¿La rotación de productos es satisfactoria? ¿Es posible mejorar tu ticket promedio? Estas son algunas de las preguntas relativas al KPI que combina la estrategia de sell-in con la de sell-out.

Determinar el precio requiere comprender a fondo la rentabilidad y las exigencias de cada parte del proceso, incluyendo los acuerdos con los minoristas y también la decisión de compra del shopper.

Conclusión

Si sabemos qué KPI de Trade Marketing asociados a Precios medir, estaremos sentando las bases para poder caminar en la dirección correcta. Como ya dijo Einstein, “no esperes resultados distintos si siempre haces lo mismo”. Evaluando los datos, podemos implementar cambios que impulsen la mejora continua.

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