¿Qué es una Buyer Persona?

Si has trabajado o estado cerca del mundo del Inbound Marketing, probablemente hayas oído el término «Buyer Persona». Es un término que mucha gente usa hasta coloquialmente, como si todos tuvieran sus Buyer Persona, y supieran de qué se trata. Pero lo cierto es que no es así. Si estás aquí después de googlear «¿Qué es una Buyer Persona?» y esperas aclarar tus ideas al respecto, estás en el sitio correcto.

Los marketers producen actualmente una infinita cantidad de contenidos para involucrar a sus consumidores: vídeos, infografías, artículos, eBooks, etc. La verdad es que hay contenidos para todo el mundo, por eso, hay que estar atentos. Si quieres destacar entre todo el material disponible para atraer a tus consumidores, debes crear tu contenido pensando en tu público concreto.

En lugar de crear materiales o contenidos para cualquiera, las buenas prácticas de Inbound Marketing recomiendan considerar un grupo específico de personas en las que centrarte: aquellas que te consta que se beneficiarán de tu producto o servicio.

Si la representación de tu base de clientes es similar a una curva de Gauss, los grupos de clientes en el centro son los tipos de personas a las que vendes con más frecuencia, por tanto, si quieres rentabilizar tus costes es a ellos precisamente a quienes tienes que tratar de involucrar.

1. ¿Qué es una Buyer Persona?

La clave para atraer a las personas adecuadas a tu empresa es ser atractivo para ellos.

Una Buyer Persona es un personaje ficticio que creas para representar a cada uno de tus tipos de clientes ideales.

Una vez producida esa definición, debes usarla para guiar tu estrategia de Inbound Marketing y garantizar así que tus mensajes llegan a la audiencia adecuada, por el canal adecuado, con el mensaje adecuado. En definitiva, la buyer persona es imprescindible para dirigir tu marketing de contenidos.

Lejos de ser sólo un cargo profesional en una lista de empresas, la Buyer Persona analiza en profundidad lo que puede influir en la toma de decisiones de un potencial comprador. Construir tus Buyer Persona es esencial para comprender realmente a tu público objetivo, cuáles son sus necesidades y preferencias, cómo prefieren comunicarse y dónde buscan información.

2. ¿Por qué es importante la Buyer Persona?

A menudo me formulan esta pregunta:

… después de casi dos décadas de la aparición del concepto, ¿siguen siendo importantes las Buyer Persona?

Tras muchas conversaciones, debo decir que sí, y más que nunca. Es probable que al leer esto pienses: «¡por supuesto que va a decir él!». La pregunta central, en cualquier caso, es: ¿por qué sigue siendo importante la Buyer Persona? Revisemos algunas razones por las que lo es:

2.1. Sobre ellas se despliegan las estrategias de inbound marketing y ventas

Muchas organizaciones B2B tienen dificultades para comprender los nuevos comportamientos de compra actuales, y cómo mantenerse al día con lo rápido que están cambiando. Cuando se investiga adecuadamente, las Buyer Persona afloran quiénes son los potenciales clientes, las situaciones a las que se enfrentan, cómo han cambiado y lo más importante: qué objetivos están tratando de lograr.

2.2. Permiten desarrollar un lenguaje común para los compradores

La comprensión de los compradores puede variar entre diferentes grupos. Desconsiderar esos grupos es un error que está afectando, aún hoy, a muchas empresas. Las Buyer Personas proporcionan un lenguaje y canales de comunicación comunes para los sobre los compradores.

2.3. Aportan mejores resultados

Las empresas B2B que han implementado prácticas para centrarse en sus clientes y compradores han superado constantemente a sus competidores. En sus esfuerzos, las Buyer Persona fueron un componente crucial de un plan general para convertirse en empresas centradas en el cliente.

2.4. La globalización es ahora una necesidad para todas las empresas

Cuando se introdujeron las Buyer Persona por primera vez en 2002, la globalización era una estrategia reservada para las grandes empresas. Pero en estos años todo ha cambiado mucho con la introducción de tecnologías que han derribado las barreras de entrada. Las empresas que hoy quieren entrar en nuevos mercados tienen poco margen para errores, deben hacerlos con el conocimiento de los comportamientos de compra de cada región.

Hoy es necesaria más que nunca una profunda comprensión de los clientes y compradores, la globalización de las empresas, y los avances tecnológicos nos han dejado un mundo mucho más complejo, por tanto…

3. ¿Cómo crear una Buyer Persona?

¿Estás listo para aprovechar el concepto de Buyer Persona para empezar a generar más leads a través de tus campañas de marketing?

Antes debes saber que necesitas algo más que googlear el nombre de tus clientes para comprender quiénes son. Deberás saber todo sobre ellos para asegurarte de que tus contenidos y tus mensajes se construyen sobre datos concretos en lugar de suposiciones.

Una Buyer Persona concreta debe dar respuesta a la mayoría de estas preguntas:

Como es de esperar, las preguntas específicas para las que necesitarás encontrar respuestas variarán. Por ejemplo: si tu producto o servicio no involucra tecnología, agregar la pregunta sobre la experiencia tecnológica de tu comprador puede ser innecesario.

4. Pero, ¿cómo encontrar las respuestas a esas preguntas?

4.1. Analizando los datos que tengas

Exporta los datos de tus contactos y clientes de forma que puedas analizarlos una forma más fácil. La clave es reconocer patrones importantes dentro de los datos. Por ejemplo, si tienes una cantidad abrumadora de clientes de cierto género, grupo de edad, sector o posición laboral, vale la pena señalarlo. Recuerda que es probable que tengas más de una Buyer Persona. Así que no te asustes si acabas descubriendo múltiples patrones o tendencias.

4.2. Hablando con los empleados de cada departamento de tu empresa

Ventas, marketing, finanzas, recursos humanos: cada departamento interactúa con tus clientes de manera diferente y tiene una perspectiva diferente sobre lo que hace que un cliente se decida por tu empresa. Dedica tiempo a hablar con cada departamento para descubrir qué generalizaciones se pueden hacer sobre tus mejores clientes. Concentra la mayor parte de tu energía en el equipo de ventas, ya que ellos son los que pasan la mayor parte del tiempo interactuando con tus prospectos y clientes.

4.3. Entrevistando a tus mejores compradores

Identifica entre diez y veinte de tus mejores clientes y ten una entrevista con ellos. Pregúntales sobre sus preocupaciones, sus motivaciones de compra, qué les llevó a comprar tu producto, por qué eligieron tu empresa, etc.

4.4. Optimizando tus métodos de recopilación de datos

Considera cómo recolectas la información de tus prospects y clientes. Hoy en día, la mayoría de los datos de clientes potenciales se recopilan a través de formularios web. Puedes utilizar esto para incluir campos de formulario que te ayuden a determinar la probabilidad de que un cliente potencial te compre. Por ejemplo, ¿tus mejores compradores provienen de un sector específico? Solicita esa información en tus formularios.

Una vez que reúnas los datos, es hora de recopilar tendencias importantes y segmentar tus hallazgos en tus diferentes Buyer Persona.

5. Plantillas y herramientas para crear tus Buyer Personas

Hay muchísimas plantillas, herramientas y generadores de Buyer Personas disponibles gratuitamente en Internet, pero aquí tienes una lista seleccionada de los mejores:

5.1. User Persona Creator de Xtensio

User Persona Creator de Xtensio es una aplicación ordenada que te permite introducir los datos demográficos, objetivos, frustraciones, biografías, motivaciones, canales preferidos y marcas de tu Buyer Persona. Regístrate para obtener una cuenta gratuita y comenzar con la herramienta.

5.2. Customer Avatar Worksheet de Digital Marketer

La Customer Avatar Worksheet de Digital Marketer incluye todas las áreas importantes para concretar, en un sencillo formato PDF que puedes completar en tu ordenador.

5.3. Plantilla de Buyer Persona de Demand Metric

La Plantilla de Buyer Persona de Demand Metric es una hoja de cálculo de Excel que incluye varias pestañas para varias personas. Es una excelente manera de ver a todos tus clientes objetivo de un vistazo, con toda la información relevante. Incluso han incluido un video con instrucciones útiles para completarlo.

5.4. Plantilla de Buyer Persona de HubSpot

La Plantilla de Buyer Persona de HubSpot incluye 4 secciones para responder las preguntas importantes: quién, qué, por qué y cómo. Esta plantilla también incluye una guía para crear Buyer Personas.

5.5. Marketing Persona Cheat Sheet de Marketo

Esta de Marketo es única en el sentido de que incluye un mapa de relleno en blanco para crear los Customer Journeys.

5.6. Plantilla de Buyer Persona de Filestage

La plantilla de Buyer Persona de Filestage es simple y elegante. Algunas características únicas de esta plantilla son secciones para una nube de etiquetas, un arquetipo y un grupo de adopción de productos. También viene con una versión de PowerPoint, así como una versión en PDF.

5.7. Generador de Buyer Persona «MakeMyPersona»

MakeMyPersona es un generador de Buyer Personas de HubSpot. Todo lo que tienes que hacer es hacer clic en el botón «Comenzar a hacer mi persona», y te hará una serie de preguntas sobre tu cliente ideal. Una vez hayas terminado, te enviarán un PDF completo con una foto para el avatar de tu cliente.

6. Conclusión

Ahora ya sabes lo que es una Buyer Persona, incluso si aún no habías definido las tuyas.

Comenzar es más fácil de lo que parece, aunque requiere arremangarse y hacer una investigación exhaustiva sobre tu público objetivo y tus clientes. Es un proceso gratificante porque los beneficios que se derivan son significativos.

Recuerda continuar expandiendo y modificando tus Buyer Personas regularmente, porque no están grabadas en piedra y pueden evolucionar. Las preferencias de tus clientes pueden cambiar, así como tu empresa y los mercados a los que se dirige.