Account-Based Marketing (ABM): Guía para implementarlo con éxito

Para comprender qué es el Marketing Basado en Cuentas (Account Based Marketing) no tienes más que pensar detenidamente en su nombre. Se trata, literalmente, de hacer marketing determinando exactamente qué cuentas quieres conseguir como clientes. Va más profundo aún que el Inbound Marketing, donde identificas segmentos de clientes ideales para tu negocio y te diriges a ellos como “clusters”, identificando problemas y puntos de dolor generales. En ABM directamente haces una lista, con “nombre y apellido”, y desarrollas contenidos, acciones y propuestas basadas únicamente en su necesidad. 

Pero, ¿Cuándo es el momento adecuado para adoptar este enfoque?

En este artículo, profundizaremos en qué es el ABM, explorando sus ventajas y desafíos, los tipos de ABM más destacados y los pasos fundamentales para implementar una estrategia de ABM en tu propio negocio.

1. ¿Qué es el Account-Based Marketing (ABM)?

El Account-based Marketing, o Marketing Basado en Cuentas, es una disciplina de Inbound Marketing que se basa en la personalización del servicio mediante campañas y planes de venta dirigidos a cuentas de gran valor o bien a segmentos altamente definidos de una audiencia comercial. En esencia, el ABM implica identificar y seleccionar cuentas o empresas individuales que son particularmente valiosas o estratégicas para tu negocio y crear campañas de marketing altamente personalizadas para atraer su interés.

Suena bastante parecido al Inbound Marketing ¿verdad? Una analogía que suele utilizarse tiene que ver con la pesca. En Inbound Marketing, lanzas un anzuelo (un contenido de valor, o lead magnet) y luego esperas que tus potenciales clientes terminen mordiendo (y también los vas alimentando mientras tanto).

En una estrategia ABM, se trata de obtener esos peces con un arpón. Por lo general, son bastante gordos y merece la pena el esfuerzo.

2. ¿Cuándo debería implementar ABM en mi empresa?

La implementación del Marketing Basado en Cuentas (ABM) es una decisión estratégica que requiere una evaluación cuidadosa de diversos factores. No vale para todos los casos y por lo general requiere de tiempo y mucho esfuerzo ver los primeros resultados. 

Es especialmente útil si: 

• Operas en un mercado B2B con cuentas de alto valor: Si unas pocas cuentas representan la mayor parte de tus ingresos o tienen un valor estratégico significativo, el marketing ABM puede ser una estrategia efectiva para enfocarse en esas cuentas específicas y maximizar el retorno de la inversión (ROI).
• Tienes ciclos de venta largos y decisiones complejas: En industrias donde los ciclos de venta son largos y las decisiones de compra son complejas (por lo general, con más de una personas involucrada en la decisión), el enfoque en algunas cuentas específicas puede ayudar a construir relaciones más sólidas y a influir en las decisiones más eficientemente
• Tus productos o servicios son altamente especializados: Si tu empresa ofrece productos o servicios altamente especializados que atienden a nichos de mercado específicos, por lo general se requiere un entendimiento profundo de las problemáticas más frecuentes y las mejores maneras de resolverlo. 

3. Cómo implementar una estrategia efectiva de ABM

Hay algunos pasos que debes seguir para implementar con éxito una estrategia de Account Based Marketing. 

3.1 Identificar cuentas específicas

Se dice pronto, pero lleva tiempo hacerlo bien. Por supuesto, comenzarás teniendo muy en claro tu perfil de cliente ideal (hablamos de eso aquí). Dentro de ese segmento, tienes que lograr identificar qué empresas pueden resultar en un alto potencial de ingresos. 

Pueden ser cuentas estratégicas existentes, o nuevas cuentas que te gustaría adquirir. Utiliza datos de ventas, análisis de mercado y retroalimentación entre los equipos de ventas y marketing para identificar estas cuentas (este punto es clave).

3.2 Crea listas para comenzar a trabajar 

Haz un análisis dentro de tu base para saber quiénes son tus mejores clientes, aquellos que tienen el mejor compromiso, quienes conocen bien las características de tu servicio o producto, o quienes te recomiendan con mayor frecuencia. 

Una técnica efectiva para esto es analizar tu base de datos existente. En este sentido, no desdeñes información con la que ya cuenta tu equipo de ventas por ejemplo, o leads existentes en tu lista de oportunidades perdidas. Hay quienes prefieren armar listas por verticales o industrias específicas, todo dependerá del tipo de producto que vendas. También puedes utilizar algunas herramientas disponibles, como Linkedin Sales Navigator. Esta funcionalidad (de pago en Linkedin) ofrece la posibilidad de crear listas con opciones de segmentación muy, muy profundas. 

Recomendación: para comenzar, es preferible hacer una lista relativamente pequeña (entre 50 y 150 contactos). Te será mucho más sencillo poder medir resultados y hacer test sobre lo que mejor funciona. 

3.3 Diseña la estrategia de contacto 

Una vez que tengas tu estrategia en marcha, implementa campañas y actividades específicas diseñadas para cada cuenta. Esto puede incluir eventos personalizados, campañas de correo electrónico segmentadas, publicidad dirigida, contenido exclusivo. 

Otra vez, el papel de la tecnología es fundamental para no morir en el intento, en las distintas fases de la puesta en marcha de campañas.  

Por ejemplo, puedes atraer a los integrantes de tus listas mediante publicidad online altamente dirigida. Todas las plataformas publicitarias (Google Ads, Meta Ads, Tik Tok Ads) permiten definir públicos para las campañas a partir de listas de contactos que se cargan previamente en sus sistemas. 

En el caso del email, la tecnología te permite trabajar con altos niveles de personalización. No solamente en el contenido (incluir el nombre de pila del prospecto en cada comunicación, lo más básico), sino que puedes automatizar flujos de acciones de acuerdo al comportamiento específico que cada uno de tus prospectos ha tenido (si abrió no un correo, si visitó o no un determinado contenido en tu sitio web, etc) 

En algunos casos, hay quienes trabajan en un análisis previo de las necesidades que puede tener la empresa específica, basados en su propio conocimiento de la industria, o por ejemplo en cambios de marcos normativos que obligarán a tu compañía objetivo a ejecutar tal o cual acción, etc. 

3.4 Mide todo lo que puedas, pero céntrate en métricas de negocio 

En marketing, lo que abunda son las métricas. Pero también es muy fácil perderse en algunos datos que no necesariamente están vinculados con el core de tu negocio (como pueden ser clics o visitantes únicos). Antes bien, céntrate en lo que tendrá verdadero impacto a nivel comercial:

• Cuántas oportunidades de ventas generadas en el total de la campaña.
• Cuántas empresas han avanzado en el proceso de ventas (pipeline).
• Tasas de cierre de campañas (tasas de cierre).
• Velocidad del embudo, que indica si las tasas de calificación / utilización van más rápido con esta campaña ABM.
• Cuántas compañías impactadas por el número total de compañías, de acuerdo con el tamaño de la lista.
• Si la campaña es para retención y ventas adicionales, ve cuántas empresas en la campaña convirtieron. 

4. Desafíos en la implementación del ABM

Aunque el Account-based Marketing (ABM) ofrece una gran cantidad de ventajas, su aplicación puede implicar desafíos que las empresas necesitan superar. Algunos de los retos típicos son:

4.1. Recursos y tiempo

Identificar cuentas estratégicas es un paso crítico en el ABM, y puede llevar tiempo para investigar y seleccionar las cuentas adecuadas. Esto implica analizar datos, comprender las necesidades y desafíos de cada cuenta y establecer criterios claros para la segmentación.

Por otra parte, la creación de contenido específico es otra tarea laboriosa. Cada cuenta objetivo requerirá mensajes y recursos adaptados a sus necesidades individuales. Este proceso abarca desde correos electrónicos personalizados hasta contenido en el sitio web y materiales de marketing diseñados para satisfacer las expectativas de cada cuenta.

4.2. Datos de calidad

En el corazón del ABM se encuentra la capacidad de identificar y comprender a fondo las cuentas estratégicas. Se debe tener acceso a información detallada sobre estas cuentas, lo que va más allá de simplemente conocer sus nombres. Los datos necesarios incluyen información demográfica, historial de compras, necesidades específicas, ciclos de compra y otros detalles relevantes.

La falta de datos de calidad puede presentar diversos desafíos. En primer lugar, puede resultar en la identificación incorrecta de cuentas estratégicas, lo que lleva a la asignación de recursos y esfuerzos a cuentas que no son realmente prioritarias. En este caso, se desperdician recursos valiosos y se reduce la efectividad de la estrategia.

Además, los datos inexactos o desactualizados pueden llevar a un mal entendimiento de las necesidades y desafíos de las cuentas objetivo. Esto afecta la capacidad de personalizar de manera efectiva los mensajes y contenido, ya que no se dispone de información precisa.

4.3. Alineación interna

La comunicación efectiva entre ventas y marketing es crucial para identificar y seleccionar cuentas estratégicas. La falta de comunicación puede resultar en la selección errónea de cuentas o en la falta de priorización.

Superar los desafíos de alineación entre ventas y marketing requiere una comunicación abierta y la definición clara de roles y responsabilidades. Este proceso implica la creación de procesos y flujos de trabajo que permitan una colaboración eficiente, así como la implementación de herramientas de seguimiento y análisis que brinden información en tiempo real sobre el progreso y el rendimiento de las cuentas estratégicas.

4.4. Identificación de cuentas ideales

Uno de los desafíos clave en el Account-based Marketing (ABM) radica en la identificación de cuentas ideales. Este proceso comienza por definir criterios claros que califican a una cuenta como «ideal».

Una vez que estos criterios están establecidos, la siguiente tarea consiste en localizar estas cuentas dentro de tu base de datos o mercado. Esta etapa también puede ser un desafío, ya que requiere una evaluación detallada de datos y una investigación exhaustiva para confirmar si una cuenta cumple con los requisitos para ser considerada «ideal».

4.5. Personalización efectiva

La creación de contenido y mensajes altamente personalizados requiere un profundo conocimiento de las necesidades y desafíos de las cuentas objetivo. La personalización ineficaz puede conducir a la falta de resonancia con las cuentas objetivo. En lugar de sentir que están recibiendo un mensaje relevante y valioso, estas cuentas pueden percibir la comunicación como genérica y poco atractiva. 

Si esto ocurre, no solo se reduce la efectividad de la estrategia de ABM, sino que también puede llevar a la pérdida de interés por parte de las cuentas objetivo.

4.6. Medición de resultados

El retorno de la inversión (ROI) en una estrategia de ABM puede ser complicado de medir debido a su enfoque en cuentas individuales y relaciones a largo plazo. La medición del ROI en el ABM también debe abarcar la influencia que tiene en todo el ciclo de vida del cliente, evaluando tanto la adquisición como la retención y el crecimiento continuo de esas cuentas a lo largo del tiempo. Esta visión integral es esencial para comprender el impacto completo de la estrategia de ABM en el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.

4.7. Escalabilidad

El desafío de mantener un equilibrio efectivo entre la personalización y la escalabilidad en una estrategia de Account-based Marketing (ABM) es particularmente importante a medida que una empresa crece y busca llegar a un público más amplio. Conforme se agregan más cuentas a la estrategia de ABM, aumenta la necesidad de crear mensajes y contenido altamente personalizados para satisfacer las necesidades de cada cuenta.

5. Imprescindible alinear equipos de Marketing y Ventas 

El equipo de ventas y marketing desempeñan roles complementarios en tu estrategia. El equipo de ventas aporta información en tiempo real sobre las interacciones y necesidades de los clientes, mientras que el equipo de marketing elabora mensajes específicos y puede medir la efectividad de esta forma de aproximarse al mercado. 

Esta colaboración estrecha facilita el diseño de estrategias más efectivas. El equipo de ventas ofrece retroalimentación directa acerca de lo que funciona mejor en el campo, lo que permite al equipo de marketing ajustar sus enfoques y materiales. Asimismo, el equipo de marketing suministra a los vendedores herramientas y contenido personalizado que optimizan su labor.

Hay dos puntos cruciales que te ayudarán a avanzar en la creación de tu equipo de “revenue” o “ingresos”, que es como actualmente se conoce a estos teams donde las dos disciplinas se desempeñan a la par. 

Uno es la utilización de una plataforma tecnológica única que permita una correcta identificación de las cuentas, un seguimiento pormenorizado de su actividad (incluso antes de haberse convertido en un Lead Sales), un registro detallado de los puntos de contacto y del desarrollo en sí de tu proceso de ventas. 

El otro es el establecimiento de objetivos comunes para marketing y ventas, donde ambos comparten métricas de seguimiento e incluso premios por logro de objetivos. 

En empresas como heading2Market, donde contamos con profesionales altamente calificados para llevar adelante tanto roles de marketing como de ventas, hemos podido comprobar los beneficios de unificar la operación de ambos equipos, al punto que asesoramos  a nuestros clientes para que puedan implementarlo en sus propias empresas.  

6. Conclusiones

Como ya habrás podido descubrir, el Account Based Marketing es una disciplina que se ubica justo en la intersección de Marketing y Ventas. Es una excelente estrategia si tu empresa basa su negocio en un mercado altamente específico, con pocos jugadores pero de alto valor. Sobre todo, si tu proceso de ventas es largo pero también lo es el ciclo de vida de tus clientes. Recuerda los tres procesos clave de este tipo de estrategias: investigación detallada, personalización y medición de resultados.