Factores clave para el diseño de estrategias de captación de clientes

La captación de clientes abarca todas las acciones que una empresa realiza para atraer nuevos clientes, desde la generación y conversión de clientes potenciales hasta la creación de experiencias excepcionales que transformen a los clientes en defensores de la marca, recomendando el producto a otros. Este proceso involucra diversos procesos, actividades y departamentos dentro de la empresa, siendo destacados los relacionados con el Inbound Marketing. Por esta razón, es necesario diseñar estrategias sólidas de captación de clientes para asegurar que todos los aspectos estén sincronizados y alineados.

Las estrategias de captación de clientes son planes de alto nivel que determinan las tácticas, como el marketing de contenidos, y los canales que utilizarás para atraer a los clientes adecuados para tu empresa. La mejor estrategia variará en función de factores como:

• Quiénes son tus clientes ideales.
• Cuánto cuesta captarlos.
• Cuánto gastan en tus productos.
• A qué ritmo quieres crecer.

Sin embargo, muchas empresas se lanzan directamente a probar canales y tácticas de adquisición sin tener en cuenta estos factores. Esto a menudo conduce a:

• Gastar tiempo y dinero en iniciativas que no producen resultados.
• Utilizar canales que atraen clientes inadecuados o poco rentables, mientras se ignoran otros que pueden ser más adecuados para tu negocio.

Vamos a ver en este artículo cuatro factores esenciales para crear estrategias de captación de clientes exitosas y triunfar en el entorno digital.

Factores esenciales en el diseño de estrategias de captación de clientes

La estrategia de captación adecuada para cada empresa viene determinada por cuatro factores clave:

1. El valor del tiempo de vida del cliente (LTV) y el coste de adquisición del cliente (CAC).
2. El comportamiento, las motivaciones y los retos de tus clientes ideales.
3. Los objetivos a largo plazo de tu empresa.
4. Tu estrategia de lanzamiento al mercado.

La evaluación de estos factores sienta las bases de tu estrategia, ya que influye en los canales y tácticas que utilizarás a lo largo de todo el proceso de captación de clientes.

Factor 1: LTV y CAC

El LTV es una métrica que muestra cuántos ingresos puedes esperar de un cliente durante toda la relación con él.

La fórmula para calcularlo es:

LTV = Valor medio de compra x Número medio de compras x Vida media del cliente

Por ejemplo, supongamos que tu cliente medio realiza dos compras por valor de 500 € al año y permanece como cliente durante tres años. En ese caso, tendríamos un LTV de 3.000 € [500 € (valor medio de compra) x 2 (compras al año) x 3 (años totales)].

La otra cara de la moneda es el CAC. A grandes rasgos, puedes calcular el CAC de cada campaña o actividad de marketing dividiendo los costes de marketing por el número de clientes captados.

CAC = Costes de marketing / Clientes adquiridos

Una fórmula de CAC más compleja incluiría factores adicionales:

CAC = [ Costes de marketing + Salarios de marketing y ventas + Software de marketing y ventas + Servicios subcontratados + Gastos generales de marketing y ventas ] / Clientes adquiridos

Esta fórmula proporciona una visión general de alto nivel de los costes de adquisición de clientes, por lo que debe aplicarse a plazos más largos, como trimestres o ejercicios fiscales.

¿Por qué es importante todo esto?

Porque tus LTV y CAC dictan tus estrategias de captación de clientes, limitando los canales y tácticas que puedes utilizar.

Por ejemplo, las llamadas en frío y otras tácticas de venta intensiva requieren comerciales o SDRs. Si tienes un LTV relativamente bajo, no podrás cubrir el coste de sus salarios y obtener beneficios, en ese caso, las tácticas con un CAC bajo serían la mejor opción.

Factor 2: Clientes ideales

Una forma sencilla de determinar quiénes son tus mejores clientes es fijarse en el LTV de cada segmento de clientes. Cuanto mayor sea el LTV, más probable es que este tipo de cliente pueda sostener tu negocio a largo plazo.

El CAC puede ser otro factor, ya que los clientes cuya adquisición es demasiado cara en relación con el LTV dificultarán la obtención de beneficios.

Además, a la hora de definir estrategias de captación de clientes debes tener en cuenta qué clientes son más fáciles de incorporar y con cuáles es más fácil trabajar, así como cuáles obtienen más valor de tu producto o servicio.

Pero esto es solo la primera parte de la ecuación. Para atraer a clientes potenciales de forma sistemática, debes saber quiénes son y conocer sus hábitos, necesidades y puntos débiles. Sin eso, no sabrás:

• Dónde están tus clientes ideales (ya sea on u off-line). Esto a menudo lleva a gastar dinero en canales que ni siquiera pueden llegar a tu público objetivo.
• A qué retos se enfrentan, con lo que se hace muy difícil convencerles de que evalúen o prueben tu producto o servicio.

Para las empresas B2B, suele ser útil desarrollar tanto un perfil de cliente ideal (ICP), como la Buyer Persona:

• Tu ICP es una hipotética empresa que reúne todas aquellas características que hacen que tenga un ajuste perfecto para tu producto o servicio. Un ICP puede definirse por parámetros como el sector, el tamaño de la empresa, los ingresos, el presupuesto, la localización geográfica y otras características similares.
• Una Buyer Persona es una representación ficticia (o a menudo semi-ficticia) de los individuos que toman decisiones. Los buyer personas tienen en cuenta los objetivos, motivaciones, retos, puestos de trabajo y datos demográficos de las personas.

Si aún no cuentas con esa información, te recomendamos hablar con tus equipos de ventas o atención al cliente, ya que suelen tener información al respecto. También puedes considerar realizar encuestas directamente a tu base de clientes.

Factor 3: Objetivos empresariales a largo plazo

A la hora de definir estrategias de captación de clientes, también resulta fundamental conocer cuáles son los objetivos de la empresa.

Para algunas empresas, el objetivo más importante es el crecimiento de clientes. Estas empresas aún no están preocupadas por la rentabilidad o el aumento masivo de los ingresos. En su lugar, intentan conseguir tantos nuevos clientes como sea posible para poder perfeccionar el producto o servicio en función de sus comentarios. De este modo, intentan alcanzar el ajuste producto-mercado.

Supongamos que tenemos una empresa de tres años de antigüedad, que vende software a propietarios de sitios web, y que actualmente está instalado en 10.000 sitios web. En el próximo año, quiere multiplicar por 10 esa cifra hasta alcanzar los 100.000 sitios web.

Este objetivo influye en la selección de canales y tácticas, ya que tendrá que centrarse en aquellos que puedan llegar a muchos más clientes potenciales que los canales y tácticas que ha utilizado hasta ahora.

Si el crecimiento en número de clientes es su objetivo número uno, entonces puede adquirir clientes temporalmente con pérdidas (es decir, CAC > LTV). La mayoría de las empresas de nueva creación respaldadas por capital riesgo hacen esto durante años antes de obtener beneficios.

Sin embargo, para otras empresas, la rentabilidad y el crecimiento sostenible de los ingresos pueden ser más importantes que el crecimiento a toda costa. Este suele ser el caso de las empresas que han arrancado con éxito o de las que se encuentran en la última fase de desarrollo. Es decir, que ya tienen un producto adecuado para el mercado y buscan la rentabilidad.

En estos casos, el CAC se convierte en un factor crucial junto con el LTV. Los canales y tácticas caros dificultan la rentabilidad, por lo que deben optimizarse o eliminarse de la estrategia.

Factor 4: Estrategia de salida al mercado

Las estrategias de salida al mercado (GTM) lideradas por producto y las lideradas por ventas se basan en estrategias de captación de clientes diferentes.

Por un lado, las estrategias lideradas por ventas sitúan a estas al frente de la captación de clientes. El equipo de ventas es el principal motor que genera clientes potenciales, los convierte en clientes y les ayuda a mantenerse, renovar o actualizar. Las llamadas en frío, los correos electrónicos en frío, las ferias comerciales y las conferencias son canales populares para las empresas dirigidas por las ventas.

Una de las mayores ventajas de esta estrategia GTM es la capacidad de adquirir clientes con un alto LTV. Como resultado, la estrategia liderada por ventas es a menudo ideal para soluciones hiperespecializadas con un mercado total accesible pequeño y para empresas por ejemplo como IBM, Oracle y SAP.

El principal inconveniente de esta estrategia es el elevado CAC debido al coste del equipo de ventas y también a la duración del ciclo de ventas, que suele durar meses.

Por otro lado, el crecimiento impulsado por producto sitúa el producto en el centro de la captación de clientes.

El comprador puede probar el producto de forma gratuita, experimentar su valor y pasar a un plan de pago. Todo ello, sin necesidad de interactuar con un equipo de ventas. Esto es posible porque las empresas basadas en productos, como Slack, Dropbox y DocuSign, disponen de tácticas de adquisición adicionales, como los productos freemium o las pruebas gratuitas.

Debido a que los clientes pueden autoservirse, el CAC suele ser mucho menor en comparación con un GTM dirigido por las ventas.

Conclusión

Una estrategia de captación de clientes tiene como objetivo atraer nuevos clientes a tu empresa. Es importante recordar que las estrategias más eficaces son siempre dinámicas y deben poder ajustarse en función de las condiciones cambiantes de tu sector o mercado.

Las estrategias de captación de clientes más eficaces se ajustan a los objetivos de la empresa y a las necesidades de los clientes.

Los clientes de hoy en día tienen necesidades en constante evolución y necesitan una marca que comprenda esta sensación de urgencia y pueda adaptar sus ofertas en consecuencia. Intenta destacar entre la multitud con ofertas y servicios excepcionales.