La importancia de la Propuesta de Valor en la venta
Lo primero que interesa a tus potenciales compradores son los resultados que ofrece. Una buena propuesta de valor transmite ese mensaje
Hoy en día, en el mundo de los negocios B2B, la decisión de un cliente de comprar o no se basa, en última instancia, en cómo percibe el valor de tu empresa. Da igual el sector que trabajes, de si el interlocutor es el CFO, o el CMO o el CEO, al final todo se reduce a tu propuesta de valor. Esta es la razón por la que tu oferta debe ser única, bien definida y claramente comprendida. Y aún más importante, significa que tu equipo comercial debe tener una comprensión clara y completa de ese valor y ser experto en transmitirlo a sus respectivos mercados y clientes.
Qué es una Propuesta de Valor
En varias ocasiones he escrito y dado charlas sobre la importancia de la propuesta de valor, y cómo conseguir definir propuestas de valor contundentes. Las propuestas de valor más sólidas se basan en resultados de negocio tangibles y medibles. Hablan de los problemas que el comprador está afrontando cada día, y de los resultados que obtendrán si optan por cambiar su status quo. Porque… no lo olvidemos: siempre, siempre, siempre, nuestro principal competidor es el status quo, el no hacer nada.
En resumen, tu producto o servicio es simplemente una herramienta. Lo primero que interesa a tus potenciales compradores son los resultados que ofrece. Una buena propuesta de valor transmite ese mensaje. Permite saber que tú marcas la diferencia y que puedes ayudar a alcanzar sus objetivos.
Un problema que a menudo me encuentro cuando trabajo con clientes definiendo Propuestas de Valor para sus campañas de Lead Generation, es que se desconocen los resultados que sus productos o soluciones pueden ayudar a conseguir. Mi respuesta siempre es la misma: «Habla con tus clientes, pregúntales que resultados están obteniendo fruto de la utilización de tus productos o servicios, y escúchales atentamente: lo que ellos te digan, te ayudará a vender».
En cualquier caso, no hay una Propuesta de Valor única para un producto o servicio, manejarás varias dependiendo de:
- La persona a quien te dirijas: no son los mismos los problemas de un COO, que los de un CMO o los de un CFO, tendrás que hablar de problemas –> resultados que les importen particularmente a ellos, a un CMO no tiene mucho sentido que le hables, por ejemplo de reducción de la rotación de personal o de desbloquear el capital circulante.
- La empresa: diferentes sectores, diferentes situaciones financieras, tendencias, eventos desencadenantes, pueden alterar lo que es importante.
Qué elementos debe incluir una propuesta de valor
Hay tres componentes fundamentales en una propuesta de valor basada en resultados:
- En primer lugar, un business driver concreto y preciso por el que tu potencial cliente está siendo medido. Pregúntate: ¿Qué tiene que pasar para que le suban el sueldo a mi potencial cliente? y ahí lo tendrás. El business driver debe ser específico para cada interlocutor, el mensaje no puede ser igual para un CFO, que para un COO o un CMO. Una buena idea es utilizar los KPI’s asociados a cada función de negocio.
- En segundo lugar, la propuesta de valor debe contener una sentencia de movimiento del business driver. Tu potencial cliente solo cambiará si tu opción es mejor que su status quo de confort y, al mismo tiempo, impacta positivamente en sus business drivers. Algunos ideas de movimiento son: eliminar, acelerar, elevar, minimizar, recortar, encoger…
- Por último, debe incorporar una métrica: EUR, %, tiempo… y esa métrica, cuanto más precisa más creíble. Tiene más crédito hablar de 19,7% que de 20%.
Ejemplos de Propuestas de Valor
Veamos algunos ejemplos:
Empresa de Servicios de Digitalización de Documentos
- Propuesta de Valor típica: «Nuestra solución para digitalizar facturas de proveedores simplifica los procesos de entrada de facturas de compra y eliminan el tiempo innecesario y los posibles errores de procesar las facturas de papel manualmente.»
- Propuesta de Valor contundente: «Nuestra solución para la gestión de facturas de proveedores recorta en un 31% el coste de tramitación de facturas de proveedores, y reduce el periodo medio de pago a entre 4 y 6 días.»
Empresa de Servicios de Diseño y Desarrollo Web
- Propuesta de Valor típica: «Creamos sitios web de alta calidad y asequibles, para empresas que hacen negocios online.»
- Propuesta de Valor contundente: «En nuestros trabajos con retailers online, incrementamos el tamaño medio del pedido entre un 21 y un 34%.»
Un potencial cliente que oye este tipo de Propuestas de Valor piensa: «Bueno, es interesante, me gustaría profundizar». Y eso es exactamente lo que tú estás persiguiendo que piense. Has despertado su curiosidad, está interesado en lo que puedes hacer por él, y tu has creado una nueva oportunidad.
Joan Carles Sanjurjo es CEO en heading2market, una empresa que proporciona servicios de marketing, ventas y experiencia del cliente a empresas líderes en diferentes sectores desde hace más de una década.
Joan estudió Informática y Económicas en la Universidad Autónoma de Barcelona y posteriormente obtuvo un máster en el IESE. Inició su carrera profesional como Ingeniero de Software, pero a los 30 años cambió su rumbo hacia enfoques más orientados al cliente. Ha dirigido equipos comerciales internacionales en la industria de la consultoría tecnológica, integración de sistemas y soluciones software.
En 2012, fundó heading2market con la misión de ayudar a sus clientes a generar oportunidades de venta y acelerarlas en su recorrido a través de los embudos de marketing y ventas, impulsando así un crecimiento constante en los ingresos de sus clientes.
