Los KPI de Trade Marketing: Productos (2/5)

Como ya hemos ido diciendo, en Trade Marketing medir es fundamental para poder impulsar los resultados. Los indicadores son esos puntos de referencia en la brújula del éxito. Tras el artículo inicial de la serie de KPI de Trade Marketing, en el que hablábamos de Personas, hoy continuamos la serie con los relativos al Producto en el punto de venta. Este listado ayudará a realizar un buen diagnóstico que permita diseñar estrategias óptimas. ¿Qué datos conviene analizar en relación al producto dentro del trade marketing? Analicemos los KPI de Trade Marketing asociados a Productos.

KPI de Trade Marketing asociados a Productos

Surtido de productos

El mix de productos es la estrella dentro del punto de venta, ¿estamos logrando la combinación ganadora? No todos los puntos de venta que comercializan los productos de una marca tienen los mismos productos. Se debe monitorear continuamente este indicador para poder ver qué surtido es el más rentable en cada PDV.

La clave es incluir todos los ítems de la industria más interesantes, teniendo en cuenta el perfil de shopper y los datos previamente obtenidos. Además, es clave que el gestor del punto de venta esté presente para garantizar la ejecución perfecta y hacer los cambios continuos que se vayan necesitando.

Número de SKUs

El Stock Keeping Unit o SKU por sus siglas en inglés se puede definir como la unidad de venta más pequeña. Podemos analizar este KPI de Trade Marketing asociado a Productos a distintos niveles: por categoría, segmento, marca o zona geográfica, por ejemplo.

Con esta referencia podemos hacer un diagnóstico de la rentabilidad en cada punto de venta según el porcentaje de crecimiento por SKU y también la participación del surtido en comparación con la competencia.

En términos de análisis numérico, la clave es comprar por unidad, volumen o valor el índice de participación de surtido respecto a la participación en ventas. Según la estrategia de la empresa, se tratará de optimizar por un lado o por otro.

Ventas por SKU

El volumen de transacción por SKU y la penetración de nuevos productos son dos datos clave para enriquecer el trade marketing. Con este indicador en la mano, vamos a poder evaluar la eficiencia real del portafolio de la marca.

Este dato no es fácil de conseguir en muchos casos, si no se cuenta con una adecuada gestión del punto de venta de retail. Por ello es clave mantener una continua comunicación y verificación, y apoyarse en la tecnología para poder aplicar inteligencia y estrategia en las acciones.

Además, estar pendiente de la tendencia de ventas de un producto también es un punto importante. El GPV debe tener siempre presente qué fechas son clave, como navidades, día del padre o festividades de la propia zona donde se encuentra el punto de venta.

Stock

Especialmente en lo relativo a los SKUs más estratégicos, es tarea del gestor del punto de venta revisar diariamente el abastecimiento de stock y que se cumple la gestión por categorías.

Monitorear los ítems en el punto de venta, en los distribuidores o en tránsito es lo que permite una óptima planificación en trade marketing. Este KPI de Trade Marketing asociado a Productos se enfoca en garantizar el abastecimiento de producto, evitando así el quiebre.

Es fundamental contar con una buena solución tecnológica para controlar este punto, ya que en algunos casos se dan productos fantasmas. Esto pasa cuando en el inventario consta un producto que realmente no está, pero se ha desactualizado el sistema.

Previsibilidad de stock

Como dice Tony Robbins, «la anticipación es el poder supremo, y mientras la mayoría reacciona, los líderes se anticipan».

Anticiparse es clave para el éxito en cualquier área, y no es para menos en el caso de la gestión del PDV. No podemos acertar el futuro con una bola de cristal, pero es posible hacer estimaciones con los datos que tenemos.

Prever la escasez de ítems en el inventario es una práctica inteligente para tomar decisiones rápidas. Además, reducimos el riesgo de perder ventas potenciales en el canal. Para ello, la clave es adelantarse y alertar cuando se está llegando al límite, y así abastecer evitando que el producto se agote en la góndola.

Más allá de la falta de stock por limitación de ítems del producto, en ocasiones hay desviaciones causadas por daños en el género. Mantener un margen de seguridad es siempre una buena praxis, dado que pueden darse averías o robos durante el transporte o bien que perezca un producto sujeto a caducidad.

GMROI

Un indicador que nos ayuda a saber si una empresa tiene salud financiera es el GMROI. En otras palabras, es el Margen Bruto del Retorno de la Inversión de Inventario, que relaciona el margen bruto con la rotación de los productos en stock.

Con este KPI de Trade Marketing asociado a Productos, podemos evaluar qué rentabilidad nos está reportando cada artículo en el inventario del PDV. Una buena práctica es tener siempre en cuenta qué SKUs contribuyen a componer el mayor margen para el negocio.

Para poder calcular este indicador de rendimiento, deberemos tomar el ROI anual total, y dividirlo por el coste promedio del stock. Así, pasamos a tener una visión mucho más clara de lo que conviene reducir, aumentar y potenciar dentro del inventario de cada punto de venta.

Conclusión

Para terminar, recordemos esa premisa de marketing que deberemos tener presente en todo momento: ‘lo que no se puede medir, no se puede mejorar’. Así que ya sabes cuál es el primer paso para impulsar tu rentabilidad empresarial en los distintos canales donde distribuyes tu marca.

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