¿Qué es la Venta Directa?

No desestimes tan rápidamente la Venta Directa al consumidor. A medida que aumenta el número de clientes que se conectan a Internet, debes sacar provecho de esta fórmula de comercialización en plena expansión.

Cuando alguien habla de Venta Directa, es posible que te imagines a un comercial o una fuerza de ventas vendiendo robots de cocina, o vitaminas, para organizaciones de marketing multinivel. Aunque técnicamente lo sea, eso no describe para nada el potencial que hay detrás del modelo de venta directa. Tu mismo has participado en una venta directa, por ejemplo, si has hecho cola para comprar el último iPhone frente a un Apple Store.

A pesar de que hoy en día este modelo de comercialización tiene una reputación negativa, en realidad es una de las opciones más eficientes que puede emplear una empresa siempre que se gestione de forma  adecuada.

En este artículo tratamos los aspectos específicos de la Venta Directa y explicamos cómo puede beneficiarte a ti, a tus clientes y a tu cuenta de resultados.

¿Qué es la Venta Directa?

Son transacciones entre una marca y el usuario final, en las que no interviene ningún intermediario o distribuidor. Son una forma de transacción entre empresas y consumidores (B2C) que puede producirse en persona u online.

Las Venta Directa está en aumento y no muestra signos de disminuir. Este es el dato vital que debe conocer tu organización. Eso no significa que tengas que abandonar las ventas B2B u otras ventas B2C, pero si la venta directa no está en tus planes, es posible que debas reconsiderar tu estrategia.

Somos conscientes, no obstante, de que la venta directa tiene mala reputación, así que antes de profundizar en lo que es, vamos a explicar lo que no es.

Venta Directa frente a MLM

Debido a la aparición de las MLM (empresas de marketing multinivel), en la actualidad el concepto de venta directa se ve un poco turbio. Dado que los distribuidores de MLM se refieren con frecuencia a su modelo como Venta Directa, muchas personas creen erróneamente que son idénticas. Pero las MLM son sólo uno de las tres tipos de Venta Directa, que en realidad son:

• D2C (Direct to Consumer): Las empresas y marcas venden directamente al consumidor final, por ejemplo, en el sitio web de la marca o en tiendas propias.
• Ventas de un solo nivel: Los comerciales operan como distribuidores de una marca o empresa y reciben una comisión por la venta de artículos.
• Ventas multinivel: Son también ventas de un solo nivel, aunque los comerciales, aparte de ganar comisiones por la venta de artículos, también ganan dinero reclutando a otros comerciales (a menudo más dinero del que ganan vendiendo productos).

En los últimos años, los gobiernos han tomado medidas severas contra varias empresas MLM por sus esquemas financieros piramidales, circunstancia esta que ha provocado una aversión generalizada a este tipo de empresas. Sin embargo, esto no debe disuadirte. Cuando se ejecuta correctamente, la Venta Directa es un método estupendo para generar ingresos e incrementar la fidelidad a la marca.

Canal frente a Venta Directa

La otra gran fuente de incertidumbre con respecto a la Venta Directa es su lugar dentro de todo el esquema de las ventas. Es habitual pensar que las ventas directas son «el otro» tipo de ventas, pero en realidad son un subconjunto de las ventas por canal. Hay dos tipos de ventas de canal: las directas (directas al consumidor) y las indirectas (cualquier otro tipo de venta).

Las ventas por canal se clasifican en función del número de actores por los que debe transcurrir un producto antes de llegar al consumidor final. Un ejemplo de venta a través de dos canales es un producto que pasa del fabricante a un mayorista y luego al minorista. Las ventas directas son básicamente ventas sin canal.

Al analizar las ventas de distribución por Internet, recuerda que un canal es distinto a una plataforma. Apple.com es una plataforma. Si compras un iPhone en Apple.com, estás comprando directamente al fabricante. Sin embargo, si compras tu iPhone en Amazon, lo más seguro es que estés comprando a través de un canal, ya que Amazon no fabrica la gran mayoría de las cosas que ofrece.

¿Cómo funciona?

La Venta Directa elimina intermediarios en la distribución de productos, incluidos el centro de distribución regional y el mayorista. En su lugar, los artículos viajan del fabricante a la empresa de venta directa, luego al distribuidor o representante comercial y, por último, al cliente. Encontrar un distribuidor o representante es la única forma de adquirir los artículos o servicios suministrados a través de la venta directa, ya que normalmente no están disponibles en las tiendas minoristas convencionales.

Normalmente, la venta directa está relacionada con las empresas de party-plan y de marketing en red. Muchas empresas que venden de empresa a empresa (B2B) emplean la venta directa para dirigirse y vender a sus clientes finales. Muchas organizaciones que suministran material publicitario o de oficina, por ejemplo, envían a sus representantes comerciales directamente a los establecimientos que pueden utilizar sus servicios.

Cómo desarrollar un modelo de Venta Directa

En general, puedes elegir entre dos modelos de venta directa:

1. Ventas D2C: Establecer una tienda online o física operada completamente por el fabricante.
2. Ventas de un nivel: Emplear un equipo externalizado de comerciales para vender artículos a comisión.

Aunque el segundo método añade técnicamente un paso entre el fabricante y el consumidor, sigue llamándose Venta Directa porque todas las ventas las realizan trabajadores de la empresa, o directamente gestionados por ella, y no otras fuentes.

Examinemos estos dos modelos más de cerca.

Ventas D2C

En las ventas directas al consumidor (D2C), tus artículos viajan directamente de tu empresa al consumidor. Esta técnica es muy frecuente en:

• Ventas SaaS: Con el desarrollo de la venta por Internet, los minoristas o distribuidores ya no son necesarios para la mayoría de las compras de software.
• Grandes operaciones, que funcionan mejor cuando hay un toque humano.
• Las pequeñas y medianas empresas suelen centrarse en mercados locales antes de expandirse a la venta indirecta.

Incluso si tu empresa ya es enorme y cuenta con distribuidores, puede explotar el modelo de venta directa al consumidor.

Puedes seguir operando ventas a través de distribuidores presenciales y online, pero también debes ofrecer la opción de la Venta Directa. Cada estrategia cumple una función y ofrece ventajas. Los retailers permiten a sus clientes comparar tus artículos con los de otras empresas, mientras que los fieles a la marca pueden ir directamente a tu sitio web o tienda. Los clientes tienen distintas preferencias en cuanto a experiencias. Si tu ofreces ambas, tienes más posibilidades de llevarte el cliente.

Ventas a un nivel

La venta a un solo nivel es el método alternativo de venta directa. Ten en cuenta que no es lo mismo un equipo de ventas de un nivel, que tu equipo comercial interno. Los comerciales de un equipo de Venta Directa a un nivel reciben una remuneración prácticamente exclusiva a través de comisiones por sus ventas, ellos fijan su propio horario y generan sus propios contactos. En cambio, tu equipo interno de comerciales trabajan durante las horas de trabajo convencionales y colaboran con los equipos de marketing y proveedores de la empresa.

¿Qué son los comerciales de Venta Directa?

Los comerciales de venta directa son el personal que actúa como distribuidor de tu producto. Suelen hacerlo mediante la venta puerta a puerta, la distribución por catálogo o las presentaciones personales. Son también capaces de realizar ventas B2B, pero suelen vender a clientes individuales entre los que incluyen contactos personales o clientes referenciados. Como se ha indicado anteriormente, estos comerciales trabajan en horarios irregulares y se espera de ellos que trabajen independientemente de la empresa, por lo que no dependen de tu equipo interno de ventas ni de la dirección de ventas.

¿Por qué a los clientes les gusta este modelo?

La Venta Directa y las ventas de empresa a consumidor (B2C) están en alza, es un hecho que a los clientes les gustan ambos modelos, pero, ¿por qué son tan populares entre el público? He aquí muchas razones por las que los clientes prefieren la Venta Directa:

• A los clientes les gustan las marcas que se comunican con ellos. La venta social va en aumento, y las interacciones en las redes sociales hacen que los clientes se sientan únicos. La Venta Directa añade un toque humano que ayuda a los clientes potenciales a sentirse más reconocidos.
• Comprar directamente protege a los consumidores de las falsificaciones. La única desventaja de la venta a través de canales indirectos, físicos u online, es la posibilidad de imitaciones. La venta directa proporciona a los compradores una sensación de seguridad, incluso a un precio mayor.
• Normalmente, el fabricante tiene existencias de todos sus productos. Ninguna empresa vende todo su stock a un minorista. Sería ilógico, ya que diversos mercados (geográficos, culturales, o de poder adquisitivo) desean acceder a productos distintos. La Venta Directa permite a los clientes acceder a todo tu inventario sin necesidad de invertir en una distribución exhaustiva de existencias.
• Los fabricantes suelen ofrecer el mejor servicio de atención al cliente y asistencia a los consumidores. En la Venta Directa tu no estás sujeto a la política de devoluciones de tus distribuidores, ni al conocimiento que ellos tienen de tus productos, lo que te permite ofrecer un servicio de atención al cliente superior.

En última instancia, los clientes desean el mejor producto posible con un toque personalizado. Cualquier comprador que acuda directamente al fabricante tiene la certeza de recibir un producto genuino al precio más bajo y con el mejor servicio.

¿Cómo puede beneficiarse tu empresa de esta estrategia comercial?

Es posible que cuentes con una estrategia de venta indirecta eficaz. Es estupendo, pero eso no implica que la Venta Directa no pueda ayudar a tu empresa. Cuando la Venta Directa se realiza de forma adecuada (y ética), puede:

• Permitir que tu empresa mantenga el control de su imagen de marca. Cuando vendes a través de distribuidores o minoristas, tu marca se asocia a la del distribuidor.
• Darte la posibilidad de gestionar el desarrollo de relaciones con tu marca. Los clientes pueden conectar directamente con tu enfoque comercial, lo que fomenta la fidelidad a la marca más rápidamente.
• Los clientes aprecian el poder elegir, así que ¡dales la opción! Al ofrecer a los clientes la opción de comprarte directamente a ti, atraes a clientes que de otro modo podrían haber evitado tu marca o empresa.
• Abrir tus vías de venta. Si todas tus ventas en marzo de 2020 procedían de tiendas físicas, seguro que sufriste durante la cuarentena. Cuando no es posible vender en persona, la venta directa permite vender por Internet.
• Aumentar tu base de clientes. Si alguien compra tus productos en una tienda, difícilmente podrás obtener sus datos para que marketing pueda hacer venta cruzada o mejorada. Cuando los clientes te compran directamente a ti, puedes recopilar su información y añadirla a tu base de datos.

Joan Carles Sanjurjo

Joan Carles Sanjurjo es CEO en heading2market, una empresa que proporciona servicios de marketing, ventas y experiencia del cliente a empresas líderes en diferentes sectores desde hace más de una década.

Joan estudió Informática y Económicas en la Universidad Autónoma de Barcelona y posteriormente obtuvo un máster en el IESE. Inició su carrera profesional como Ingeniero de Software, pero a los 30 años cambió su rumbo hacia enfoques más orientados al cliente. Ha dirigido equipos comerciales internacionales en la industria de la consultoría tecnológica, integración de sistemas y soluciones software.

En 2012, fundó heading2market con la misión de ayudar a sus clientes a generar oportunidades de venta y acelerarlas en su recorrido a través de los embudos de marketing y ventas, impulsando así un crecimiento constante en los ingresos de sus clientes.