¿Qué es un lead? ¿Qué es Lead Generation?

Lead Generation es el proceso de generar, en una audiencia, interés en la marca, los productos o los servicios de una empresa utilizando estrategias de marketing. Se trata de un proceso esencial para empresas tanto B2B como B2C. Sin embargo, el significado de Lead Generation va más allá de responder: «Qué es la generación de leads?» También se trata de entender porqué es un proceso valioso, así como qué estrategias podemos utilizar en nuestras compañías para atraer, nutrir y convertir leads. Es por eso que en este artículo pretendemos cubrir cada uno de estos temas.

Sigue leyendo para aprender todo lo que necesitas saber sobre la generación de leads.

¿Qué es un lead?

Si ha estás vinculad@ de una forma u otra al Marketing o las Ventas B2B, es imposible que no hayas participado en alguna conversación en la que se hable de leads. Pero, ¿qué es exactamente un lead? Lead es un término utilizado en marketing y ventas para describir a una persona u organización que ha expresado interés en una oferta comercial, ya sea de un producto o de un servicio.

Tal interés se manifiesta generalmente facilitando alguna información de contacto, como una dirección de correo electrónico, un número de teléfono, un perfil de redes sociales, etc.

¿Qué significa ser un lead … desde la óptica de un lead?

Bueno, supongamos por un momento que eres un lead de una empresa. En ese caso, es probable que seas contactad@ por ellos, pues tuviste alguna interacción previa: quizás te registraste en su web, o te suscribiste a su newsletter, o descargaste algún contenido.

A pesar de que la definición anterior a la pregunta «¿qué es un lead?» pueda parecer simple y directa, todavía hay algunas cosas que debemos aclarar, una de ellas es el mal uso común de los términos «lead» y «prospect».

Leads vs Prospects: ¿Cuál es la diferencia?

Como decíamos antes, leads son aquellas personas u organizaciones que facilitan alguna información de contacto y expresan algún tipo de interés en lo que vendes. Los prospects, por otro lado, son leads que ya están potencialmente a punto de hacer una compra, pero que aún no han dado el paso para iniciar el proceso.

A pesar de que los profesionales de marketing y ventas definimos leads y prospects de forma diferente, para mí no hay ninguna duda de que los prospects están más avanzados en el embudo de ventas que incluso los leads más cualificados. De hecho, un prospect se crea cuando un SDR se pone en contacto con un lead que está preparado para comprar.

Tipos de lead

Hay muchos tipos de leads y es muy útil clasificarlos de forma que se pueda identificar en qué fase del proceso se encuentran y qué tiene que suceder para pasarlos a la siguiente fase.

Algunas personas clasifican los leads en términos de extremos en una escala de temperatura: leads calientes o fríos. Otra clasificación más descriptiva de los leads se basa en los diferentes pasos en el proceso de cualificación: IQL, MQL y SQL.

Information Qualified Lead (IQL)

En la etapa inicial los leads son IQLs, en ese momento aún no saben mucho de nuestra empresa, y debemos focalizar nuestros esfuerzos hacia ese objetivo, aportando por ejemplo: acceso a información sobre nuestra empresa, muestras, webinars, newsletters, etc.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Una vez que hemos facilitado al IQL la información sobre nuestra empresa, si muestran interés en saber más de alguno de nuestros productos o servicios se convierten en MQLs. En ese momento, tienen curiosidad, están interesados por nuestros productos, pero aún no están listos para comprar. En la mayoría de los casos, necesitan información adicional o asistencia de nuestro equipo de marketing para madurar su decisión de compra.

Sales Qualified Lead (SQL)

A diferencia de un MQL, un SQL muestra intención de compra. En esta etapa, el lead ya puede considerarse un prospect y está a punto de convertirse en cliente. La conversión de un MQL a un SQL se logra ofreciendo pruebas gratuitas, demostraciones, testimonios de alguno de nuestros clientes, etc.

En este punto el equipo de marketing pierde el control sobre el lead, pues el SQL se baja ya al equipo de ventas donde lo tratan como un prospect.

¿Qué es Lead Generation?

Conseguir leads es uno de los principales objetivos de cualquier empresa. Las empresas dedican grandes cantidades de recursos para generar leads, pero la verdad es que si esos leads no están listos para comprar, será difícil vender.

Lead Generation es, en marketing, el proceso de atraer leads a tu empresa, educarlos y conducirlos en su camino hacia la compra. Es el inicio de una relación con alguien que ha demostrado interés en su producto o servicio.

Lead Generation es parte esencial del embudo de ventas en empresas B2B. De hecho los productos o servicios de las compañías B2B son de alto valor, con precios considerables, y es muy poco probable que los visitantes de la web compren su producto o servicio directamente en el sitio web. La recopilación de nuevos leads permite a estas empresas educar y nutrir a los posibles clientes a través del marketing por correo electrónico hasta el punto de llevarlos a la situación de listos para comprar, momento en el que, entonces sí, se involucra al equipo comercial para cerrar la venta.

Lead Generation es también importante para el comercio electrónico y empresas B2C, ya que el marketing por correo electrónico y la web siguen siendo uno de los canales más efectivos para el marketing online. Y aunque los clientes no hagan una compra inmediata, la recopilación de la información de contacto del lead permite impactarles nuevamente con mensajes más adelante.

Diferencias entre Inbound y Outbound Lead Generation

Como profesionales de Lead Generation B2B, nuestra responsabilidad es generar los leads de alta calidad y listos para comprar necesarios, necesarios para producir un sólido retorno de la inversión de sus programas de marketing. Eso puede suceder de muchas maneras. A menudo es la combinación de actividades de Inbound y Outbound lo que produce los mejores resultados. Desarrollar una estrategia para maximizar un programa de manera efectiva requiere comprender la diferencia entre Inbound y Outbound Lead Generation.

Inbound Lead Generation

Inbound Lead Generation es un método para atraer leads a los productos o servicios de su empresa mediante la creación de contenido e incentivos relacionados, que inspiran a las personas a identificarse y solicitar más información o realizar una compra. El Inbound Lead Generation está estrechamente alineado con el marketing de contenidos, la optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing social.

Outbound Lead Generation

Outbound Lead Generation, por otro lado, empieza con un conocimiento básico de nuestro público objetivo y desarrolla programas para educar a ese público sobre nuestros productos y servicios de manera significativa. Se desarrolla generalmente utilizando los métodos más tradicionales, como el correo directo, prensa, radio, el telemarketing, el email marketing o los eventos virtuales o presenciales.

Para tener éxito en Lead Generation B2B es vital la capacidad de aprovechar las técnicas de Inbound y Outbound. Inbound Lead Generation es necesario para reponer nuestro flujo de ventas con nuevos clientes potenciales. Por su parte, Outbound Lead Generation es útil para rastrear y conducir los leads a través del ciclo de venta. Solo a través de la combinación de ambas prácticas podemos construir motores de Lead Generation efectivos capaces de llenar nuestros embudos de ventas.

¿Lead Generation Interno o Externalizado?

Cuando se trata de Lead Generation, una pregunta que siempre ronda a los ejecutivos de marketing es si optar por la externalización o gestionar esas actividades internamente. La mayoría de empresas optan por ambos enfoques. Existen muchas evidencias y resultados que respaldan la efectividad de trabajar con servicios externalizados de Lead Generation. Además del aspecto de ahorro de costes, hay muchos otros factores que influyen en la decisión de externalizar la generación de leads.

Tiempo

Si disponemos de poco tiempo para alcanzar nuestros objetivos de ventas, la externalización externa es una opción más que viable. Nos llevaría demasiado tiempo seleccionar, contratar, formar, equipar personal adicional para generar leads.

Nivel de competencias

Mejorar las competencias de nuestro equipo es siempre una opción, pero tiene un coste adicional. Además, incluso después de la formación, tenemos que lidiar con la posterior curva de aprendizaje. El dominio de las habilidades como el SEO, el Marketing Automation o la concertación de citas, viene de la experiencia. Por tanto, antes de invertir en formar a nuestro equipo, preguntémonos:

• ¿Las competencias que queremos conseguir son absolutamente necesarias en nuestro equipo interno? ¿O quizás las podríamos incorporar mediante un tercero?
• ¿Los miembros del equipo interno no necesitarán más formación en competencias que complementen la generación de leads? Por ejemplo, ¿gestión de proyectos?

Tecnología y herramientas

La generación de leads depende de tener tecnología para administrar el proceso: CRM, Sales Enablement, Marketing Automation, etc. La tecnología es una seria inversión inicialmente y gasto recurrente después. Por otro lado, la externalización nos da acceso a tecnología que cumple con los estándares de la industria.

Falta de presupuesto

Los salarios son uno de los mayores impedimentos de costos para las pequeñas y medianas empresas. Más aún, si el proceso de generación de leads conlleva ya algunos costes adicionales. Es por ello que es oportuno comparar los costes de los modelos interno y externalizado para determinar cuál aporta el mejor ROI.

Conclusión

Lead Generation es fundamental para hacer crecer un negocio saludable. El éxito en la generación de leads es, en partes iguales, arte, ciencia y perseverancia. Existe un arte para generar y nutrir leads, mucha ciencia que impulsa la gestión de leads a través de herramientas automatizadas, y una buena dosis de perseverancia que es necesaria en todo el proceso. No en vano solo el 2% de las ventas se realizan en el primer contacto. La mayoría de las ventas se producen después de un largo proceso de educación y maduración.

Los procesos de compra de los clientes de hoy son bastante diferentes de los de hace una generación. Los compradores hoy están bien informados, quieren sentirse identificados con su marca y quieren que esta responda a sus preguntas y a sus necesidades, pero solo cuando lo pidan. Diseñar una sólida estrategia de lead generation ayuda a encontrar leads. A separar los «listos para comprar» de los «curiosos» y a nutrir a los calificados para que vayan bajando por el embudo.